Маркеры и семантическая структура сайта

Семантика (семантическое ядро) – это набор ключевых фраз (поисковых запросов), по которым аудитория может искать продукцию сайта (товары или услуги), и по которым сайт может продвигаться.

Чем точнее будут подобраны такие фразы и качественнее «вшиты» в сайт, тем выше будет позиция сайта в поисковой выдаче.

Какие бывают поисковые запросы /ключевые фразы

По геозависимости:

геозависимые (зависит от региона продвижения);
геонезависимые (не зависит от региона продвижения).

По интентам (целям):

коммерческие: ищут что-то купить, заказать. И это вне зависимости от того, указано ли это в самой фразе. Пр. “смартфон самсунг”, ”ремонт квартиры”, “пластиковые окна”, “заказать сайт”, “купить фитнес браслет”, “фасоль оптом”;
информационные: изучить информацию — что, кто, когда, и т.п. Пр. “кто такой фрилансер”, “как продвинуть сайт”, “лучший фильм про Рождество”;
смешанные: фразу по статистике могут использовать и так, и так. Пример: “продвижение сайта”, “плоская кровля”, “дачный участок”;
навигационные: ищут конкретный ресурс (Озон, Авито, Сбербанк, Икеа, Википедия). Могут быть информационными и коммерческими.

По частотности:

высокочастотные (ВЧ);
среднечастотные (СЧ);
низкочастотные (НЧ).

Примеры запросов по частотности:

ремонт квартир = 710997
ремонт квартир под ключ = 54264
ремонт квартир под ключ цена = 12586
ремонт квартир под ключ +в москве = 4903
ремонт однокомнатной квартиры под ключ = 1761
капитальный ремонт однокомнатной квартиры под ключ стоимость = 120

По конкуренции (сложности для продвижения):

высококонкурентные (ВК);
средне конкурентные (СК);
низкоконкурентные (НК).

Есть закономерности:

Коммерческие запросы обычно бывают геозависимыми.
Некоммерческие наоборот — не геозависимые.
Высококонкурентные обычно и высокочастотные, а низкоконкурентные — низкочастотные.

Что такое маркеры?

Маркеры (маски, маркерные фразы) – это основные поисковые фразы и словосочетания, обычно высокочастотные, определяющие тематику сайта. На их основе далее прорабатывается семантика и собирается семантическое ядро сайта. Обычно они состоят из 1 – 3 слов, но чаще всего это фразы из двух слов, плюс, возможно, предлоги.

Маркеры обычно не содержат какие-либо более точно определяющие параметры (географические, ценовые, временные и т.п.).

Маркеры

организация праздника

ремонт квартир

промышленные генераторы

развитие детей

как научить ребенка читать

доставка пиццы

трубы для отопления

трубы пвх

платья

НЕ маркеры

организация праздника спб

ремонт квартир дешево

поставщики пром. генераторов

развитие детей до года

как быстро научить ребенка читать

доставка пиццы срочно

трубы для отопления пвх

трубы для отопления пвх

женские платья

Как собрать маркеры для сайта: теория

Очень важно собрать максимальный список маркеров, для того чтобы сделать максимально широкую структуру сайта и охват спроса. Без этого не получиться сделать максимально широкое семантическое ядро, а, это фундаментально важно для продвижения сайта, и дает существенные конкурентные преимущества.
Иногда, если нужно сузить тематику, маркеры нужно собирать не на первом, а на втором уровне (т.е. трехсловные вместо двухсловных). Например, “строительство каркасных домов”, а не “строительство домов” (потому что строят только каркасные), “трубы для отопления пвх”, а не “трубы для отопления” (потому что в ассортименте все трубы только из пвх), “смартфоны samsung” (потому что дилер самсунг), и т. д.
Еще нужно учитывать, что семантика собирается не только по словам, но и по интентам (намерениям) пользователя. Например, для сайта по аренде экскаваторов, нужны не только запросы по “аренде экскаваторов”, но и “рытье котлована” или “земляные работы” тоже (для чего ведь и нужно арендовать экскаватор).
Сбор маркеров осуществляется по каждому разделу сайта по отдельности. Например, для сайта строительно-ремонтной тематики, по отдельности для разделов строительства, ремонта, ландшафтного дизайна, кровельных работ и т. п. Для сайта сантехнического оборудования, отдельно для разделов водоснабжения, канализации, арматуры, сантехники, и т. д.
Иногда, когда структура сложная и многоуровневая, сбор маркеров тоже многоуровневый. Например, для интернет-магазина детских товаров, недостаточно разделить сбор маркеров только по разделам: игрушки, одежда, питание и т .п. Внутри разделов тоже должно быть разделение при сборе: игрушки мягкие, деревянные, пластмассовые, развивающие, и т. д.

Маркеры собираются на основе:

анализа (ниши) тематики;
исследования собственного сайта;
исследования сайтов конкурентов;
изучения тематического спроса (по яндекс вордстату).

Сбор маркеров – не только механическая работа.

Собрать все очевидные фразы из вордстат, по словам которые вы нашли на сайтах – обязательно нужно, но это в большинстве случаев не закрывает полностью тематический спрос. Есть, иногда и очень много, еще и неочевидные слова и словосочетания, не вытекающие из основного слова.

Нужно еще и думать и анализировать, не забывайте!

Для примера:

“ремонт квартиры” и “отделать жилье” (фразы/запросы равнозначные по содержанию)
“аренда экскаватора” и “вырыть яму 50х20 м” (фразы/запросы равноценные по смыслу)
“радиаторы отопления” и “батареи для квартиры”, и т .д.

Изучая сайты (свой, и конкурентов) вполне могло быть так, что вы не встретили ни слово “отделать”, ни слово “жилье” (это действительно не самые популярные слова). Выполняя чисто механическую работу вы могли остаться без таких маркеров. Более того, если говорить о примере выше, вы бы скорее всего остались и без “отделать квартиру” или “ремонт жилья”, а также других похожих словосочетаний. Тем самым оставив свое СЯ неполноценным.

Как найти и собрать маркерные запросы: практика, способ 1

Этап 0: Самые очевидные слова тематики

Подумать и собрать очевидные запросы: общие тематические фразы и слова для сайта/проекта/тематики (нужно подумать над ними, это важно!). Стоит составить список стандартных вопросов, которые обычно задают клиенты этого или аналогичного бизнеса.

Этап 1: Сбор списка фраз с сайтов

Проанализировать собственный сайт:

Каталог товаров / Продукция / Матрица услуг (категории, подкатегории).
Список услуг / Ассортимент товаров (карточки товаров или услуг).
Пункты в меню сайта.
Пункты из прайс-листа.
Слова в текстах на сайте: (иногда в текстах на сайте находяться фразы, которых нет в каталоге или прайс-листе – синонимы, похожие названия услуги/товара, уточнения, аббревиатуры и т. п.).

Проанализировать сайты конкурентов* (аналогично собственному):

Находим сайты с большим к-вом запросов в ТОП 50 по keys.so, выбираем из них 2-4, у которых широко представлена и разветвлена структура и рассматриваем. Добавляем к списку ВЧ фразы.

Этап 2: Парсинг слов

3. Парсинг базовых слов из собранных двухсловных фраз в яндекс вордстат** и гугл планировщик;

- Смотрим левую колонку Яндекс Wordstat или список слов в Google Планировщик ключевых слов и оттуда берем 2-х словные фразы, в основном. Например, для тематики “ремонт квартир”, вводим просто “ремонт” и находим еще “ремонт жилья”, или “ремонт студии”, которых могли пропустить.

Для работы с wordstat.yandex.ru обязательно пользоваться плагином Yandex Wordstat Assistant.

Этап 3: Расширение списка маркеров

4. Добавить в список маркеров новые слова и словосочетания

Смотрим общий список собранных фраз и расширяем его заменой некоторых слов очевидными синонимами (авто – машина -автомобиль, ремонт-отделка), схожими по смыслу выражениями (купить игрушки – продажа игрушек), глаголами, вытекающими из существительных (ремонт авто – отремонтировать авто), вариациями слов, аббревиатурами (компьютер – ПК), жаргонами (ноутбук – ноут, стиральная машина – стиралка), транслитерациями (такси – taxi, хонда – honda) и т. д.
Собираем синонимы из выдачи Яндекса и Google (см. внизу страницы и подсвечивания в ссылках).
Смотрим изображение ниже. Тут яндекс вордстат в поисках новых слов, синонимов. Также, смотря на правую колонку вордстата, можно не только найти готовые фразы, но и получить новые идеи. Соответственно, не только ищем, но и думаем!) Это важно!

Пример запросов из правой колонки сервиса Wordstat

5. Новые фразы тоже потом проверяем аналогичным образом (см. пп. 3 и 4).

Этап 4: Сбор минус-слов

6. По каждой из собранных фраз смотрим левую колонку вордстата, и подбираем основные минус-слова и добавляем их к маркерам. В зависимости от тематики, в общий список минус-слов, можно добавить стандартные: скачать, бесплатно, фото, видео, инструкция, отзывы, реферат и т. д. Но, не все минус слова универсальны в любой тематике – иногда даже “бесплатно”, не минус-слово, а тем более фото, отзывы и т. д.

*Этот пункт можно совместить с пунктом 3. (т. е. при проверке смотреть как на наличие новых, похожих ей фраз, так и на минус-слова к ней).

Этап 5: Делаем единый список ВЧ фраз – маркеров

Проверяем список на релевантность сайту и удаляем явно ненужные фразы – если такие есть. Это могут быть нецелевые и “мусорные” фразы (не соответствующие предложению, содержащие упоминание конкурентов, содержащие другие города или регионы, ошибки и опечатки, дубли, и т. п.).

Есть явно “мусорные” запросы, и есть просто нецелевые и нерелевантные для конкретного сайта/бизнеса. Например, сайт предлагает промышленные компрессоры. Но только воздушные, не электрические. Соответственно, “промышленные электрические компрессоры”, хоть и не является мусорным запросом, он нецелевой, нерелевантный для сайта – и для конкретного СЯ он не нужен.

Как найти и собрать маркерные запросы: практика, способ 2

Если в тематике есть ясно выраженный объект, к которому можно привязать процесс, характеристику или другое определение, то сбор маркеров можно частично автоматизировать.

Делается это путем комбинирования слов в специальном сервисе: этом или этом.

Например, в тематике ремонта, есть слова-процессы (“ремонт” как образец), и слова-объекты (например, “квартира”). Мы перекрещиваем слова-процессы, со словами-объектами (в данном случае это квартиры, дома, коттеджи, студии, офисы и т. п.).

Для примера:

Слова 1 группы: Ремонт Отделка Отделать Отремонтировать

Слова 2 группы: Квартира Дом Студия Комната Коттедж Апартамент и т.п

Плюсы варианта: скорость.

Минусы: возможно, генерируются фразы, по которым совсем нет спроса. Подходить не для всех тематик.

Главное отличие: весь упор на поиск слов-синонимов, семантических или смысловых.

Структура сайта: как сгруппировать маркеры и сделать семантическую структуру сайта?

Группировка всех маркерных запросов

Разделить по:

услугам/товарам/направлениям бизнеса;
по интентам (намерениям пользователя), логике и смыслу;
по семантическому наполнению;

Иными словами, разделение фраз по группам, соответствующим разделам на сайте, товарным группам или типам услуг. Например, разделить “игрушки” от “детскую одежду”, “ремонт квартир” от “ремонт загородных домов”, “смартфоны” от “планшеты”, и т. д.

Разделить большие группы на более мелкие:

Игрушки на деревянные, пластмассовые и мягкие, смартфоны по производителям и диаметру экрана, ремонт квартир на евроремонт, VIP ремонт, эконом ремонт, и т. д.

Проверочная кластеризация маркерных запросов

Для того, чтобы быстрее кластеризовать (сгруппировать) запросы, или чтобы проверить соответствие логики поисковой выдаче, можно воспользоваться сервисами, например, онлайн-инструментом http://coolakov.ru/tools/razbivka/. Но в любом случае нужно проверить на: 1. логику; и 2. правильность с точки зрения построения сайта.

Тонкий момент: маркеры, разные по содержанию, но одинаковые по смыслу и интенту, могут попадать как в одну группу, так и в разные (в зависимости от того, что важнее, потенциальный трафик, или здравый смысл).

Например, “продвижение” и “раскрутка” сайтов по какой-то причине поисковик может воспринимать не как абсолютные синонимы и требовать их разделение. Это означает, что пришлось бы создавать на сайте две отдельные страницы — “раскрутка” и “продвижение” сайтов соответственно. Но по сути это одно и то же, и разумно было бы все-таки эти фразы совместить.

Проработка структуры сайта

Исходя из полученной кластеризации (группировки) маркеров, нужно спланировать грамотную структуру сайта, которая в будущем и будет внедряться на сайт. Все слова-маркеры разделяются прежде всего по смыслу и интенту которому отвечают. Структура сайта делается с точной иерархической разбивкой на разделы, категории, подкатегории, карточки товаров или услуг.

Подчеркну: важно не только смысловое, но и иерархическое структурирование.

Например, есть кластеры «постельное белье на двуспальную кровать» и «купить постельное белье». Очевидно, что это разные уровни вовлеченности — в первом случае пользователь более точно обозначил свою потребность.

Соответственно, логично было бы иметь верхнюю категорию «Постельное белье» и подкатегорию «Постельное белье на двуспальную кровать».

Если углубиться в тематику (а это точно придется сделать в практической работе), то там будут кластеры, которые можно будет разделить еще по иным характеристикам. Например:

Материал белья (из хлопка, из льна, из сатина).
Стиль (постельное белье минимализм, постельное белье классическое, постельное белье цветы).
Кому (постельное белье в детскую).
Размер (двуспальное, полутороспальное, односпальное).
Разное, например Постельное белье в подарок.

Пример структуры сайта

Заключение

Сбор маркеров и составление семантической структуры сайта — задача сверх важная в рамках SEO оптимизации. Грамотная семантическая структура — фундаментальный фактор, который может в разы увеличить охват сайта и его посещаемость. Даже больше, чем другие важные факторы — вы можете сделать все идеально, но если у вас маленький охват, большую посещаемость сайта получить невозможно.

Автор:

Игор Ивчевски

Интернет-маркетолог, автор маркетинговой системы с сайтоцентричным подходом. Сочетание 7+ маркетинговых навыков. Опыт с 2013 года.

Все публикации автора

Как изменится бизнес если Ваш сайт найдут

и о Вас узнают в 5-10-15 раз больше потенциальных клиентов?

Я могу быть полезен вам и вашему бизнесу. Задам правильные вопросы и расскажу об основных принципах построения системного Интернет-маркетинга.

Свяжитесь со мной – и вы получите свежий и объективный взгляд на текущую ситуацию и идеи роста. Или оставьте заявку на бесплатную консультацию, и я сам свяжусь с Вами.