Стратегия контент-маркетинга: как делать контент, который работает. Основы, цели, задачи

Контент-маркетинг — маркетинговая активность, подразумевающая создание и распространение полезного для целевой аудитории контента и информации.

 

 

Основы контент-маркетинга

 

Основа — контент.
Формат контента может быть разный: тексты на сайте, статьи в блоге, посты в соцсетях
или мессенджерах, рассылки, видео, аудио-подкасты, книги (в т.ч. электронные), вебинары, прочие мероприятия — все это контент.

Самое главное, чтобы он был актуален и по-настоящему полезен читателям: помогал им найти ответы на свои
вопросы, решал их реальные задачи и потребности, улучшал быть и жизнь.

Контент, после которого читатель не стал информированнее и не решил какую-либо свою задачу или вопрос —
не является полезным и не может быть основой контент-маркетинга.

Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение информации, которая:

• экспертная;
• актуальная и ценная;
• интересно читать;
• не является прямой рекламой, но укрепляет доверие к бренду или продукту и косвенно привлекает аудиторию к принятию нужного решения.

 

 

Контент-маркетинг для бизнеса — зачем он нужен

 

C помощью контент-маркетинга можно формировать положительный образ, знакомить с продуктом, завоевывать доверие и привлекать новых потенциальных клиентов, а также работать и укреплять взаимоотношения с текущими и создавать вокруг себя лояльную аудиторию.

Вместо того, чтобы активно продавать, компания предлагает экспертный контент. Потенциальный клиент больше узнает о продукте и компании, укрепляется доверие, а этим и вероятность выбора именно данной компании когда будет принято решение о покупке. Иными словами, сначала вы делаете из потенциального клиента своего читателя, а уже потом — клиента или покупателя.

Это основа Inbound-маркетинга — “сначала дать, потом взять”, о чем писал здесь.

Но важно понимать, это всегда долгосрочная модель с не всегда прогнозируемыми результатами. А для того чтобы сделать ее более прогнозируемой и эффективной, нужно подойти к этому серьезно
и проработать стратегию контент-маркетинга.

Контент-маркетинговая стратегия включает в себя:

• разработку маркетинговой, креативной и контентной концепций;
• составление контент-матрицы и контент-плана;
• генерация контента и его распространение по различным каналам.

 

 

В этом материале мы разберем все этапы создания контент-маркетинговой стратегии.

 

 

Цели и задачи контент-маркетинга

 

Перед любым маркетинговым инструментом, в том числе и контент-маркетингом ставят глобальные цели:

• повышение узнаваемости;
• создание лояльной аудитории;
• монетизация и получение прибыли.

 

 

Чтобы их достичь, нужно регулярно добиваться систематических целей:

• привлечение трафика на сайт;
• рост подписчиков бренда или проекта в соцсетях, пабликов и других площадок в интернете;
• присутствие бренда в тематическом инфопространстве, то есть размещать контент не только на своих площадка, но и на тех, которые ему не принадлежат, но где есть его целевая аудитория;
• активность подписчиков;
• привлечение посетителей в каталог продуктов с целью продаж.

 

 

Для достижения систематических целей нужны отправные цели:

• хорошие позиций в поисковой выдаче;
• вступление людей в сообщества, группы, каналы, паблики бренда;
• налаживание работу в тематическом инфопространстве.

 

 

Отправные цели помогают достичь систематических, систематические — глобальных.

 

 

Какие задачи нужно решить:

 

• создание актуального и востребованного контента. Бывают темы интересные и распространенные, но их время прошло;
• создание полезного, нужного, который решает проблемы аудитории и закрывает ее информационные потребности;
• SEO-оптимизация контента, которая влияет на позиции сайта в поисковой выдаче (если это контент для блога сайта например);
• хорошее оформление и структура площадок (будто сайт, сообщество ВК или канал на Ютубе или Дзене). Потенциальные клиенты должны легко и быстро находить нужный контент;
• продвижение и промотирование контента. Только публикация — недостаточно, его нужно продвигать;
• взаимодействие и ведение целевой аудитории по воронке продаж.

 

 

 

 

KPI, или как оценивать эффективность

 

Чтобы оценить результаты контент-маркетинга, можно смотреть на следующие общие показатели:

• количество подписчиков бренда в целом. Живых представителей аудитории, а не накрученных ботов;
• спрос и количество упоминаний бренда по статистике Яндекса.;
• рост трафика на сайт по брендовым запросам (т.е. запросы с упоминанием бренда /продукта /компании);
• рост количества обращений;
• стоимость обращения;
• количество и себестоимость клиента;
• рост ROMI — коэффициента возврата маркетинговых инвестиций;
• обращение за комментариями к эксперту от СМИ;
• приглашения эксперта в качестве спикера на мероприятия.

 

 

Для сайта, соцсетей и рассылок есть конкретные оценочные критерии.

Для сайта:

• количество посетителей сайта;
• видимость сайта или позиции по ключевым фразам, темам;
• поведенческие параметры: дочитывания, процент отказов, время на сайте.

 

 

Для соц сетей:

• охват постов (органический и виральный);
• коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER), который рассчитывается по формуле:
• ER=(лайки+комментарии +сохранения)/подписчики*100%;
• трафик из соцсетей на сайт;

 

 

Для рассылок:

• открываемость рассылки;
• переходы по ссылкам в письмах.

 

 

Маркетинговая концепция: основа системы контент маркетинга

 

Маркетинговая концепция — система идей, которая основывается на изучении и удовлетворении потребностей целевой аудитории. Создание маркетинговой концепции — самый важный этап в контент-маркетинге. Без нее все дальнейшие шаги могут быть напрасными и безрезультатными. Далее рассмотрим этапы ее разработки.

 

 

Определение целевой аудитории

 

Целевая аудитория — фундамент для построения маркетинговой стратегии в целом и контент-маркетинга в частности. Это те люди, которые с большей вероятностью приобретут ваш продукт или закажут услугу.

Правильное определение и знание ЦА помогает правильно выстраивать коммуникации с клиентами, выбирать правильные темы для публикации и каналы для продвижения.

Чтобы описать свою ЦА, нужно проанализировать:

• информационная потребность, вопросы на которые они могут искать ответы;
• задачи, которые перед ними стоят перед принятием решения о приобретении какого-либо продукта (товара или услуги);
• их интересы и возможное поведение — где обитают, что читают /смотрят;
• цели, выгоды, мотивация — чего они хотят достичь;
• критерии принятия решений — как они решают где приобрести продукт;
• возражения, страхи, сомнения и трудности.

 

 

 

 

Это все очень важно — только так мы сможем говорить полезный и нужный аудитории, а не себе, контент.

Часто целевую аудиторию необходимо сегментировать — распределить потенциальных покупателей по группам, которые имеют общие особенности.

Например, для ЦА нашей онлайн-школы РаботаюДома.РФ мы выделили 2 больших сегмента с разными потребностями.

• начинающие фрилансеры и те, кто желает ими стать. Их главное желание — работать удаленно и на себя;
• те, кто желает поменять профессию. Потребность — освоить современную, перспективную специальность.

 

 

Для этих сегментов мы определили представителей, то есть составили портреты и указали точку, в которой они находятся. Самое важное отличие в том, что у них относительно разные потребности — соответственно, нужен разный контент с разным посылом.

 

Пример портретов для каждого сегмента целевой аудитории

 

 

Анализ конкурентов

 

Нужно изучать те моменты, на основе которых можно отстроиться от конкурентов:

• краткое описание, общий обзор контент-маркетинга;
• где присутствуют (сайт, блог, соцсети);
• где размещают контент, например, собственный блог, видеоканал, соцсети, внешние площадки;
• форматы и виды контента;
• охваченные темы, насколько широко транслируют вопросы в нише;
• сильные и слабые стороны;
• общие выводы.

 

 

Важно! Конкурентов ищем там, где сами собираемся присутствовать.

 

 

 

 

Анализ продукта

 

После анализа ЦА и конкурентов, необходимо изучить свой продукт, чтобы определить свои отличия и сильные стороны, которых и будем скрыто транслировать в своем контенте.

На том же примере онлайн-школы фриланса, мы определили следующие моменты, которые отличают этот проект от конкурентов.

 

1. Подход «Расширяться» как самый быстрый путь к стабильным заработкам на фрилансе. Самый сильный набор навыков (7+2 очень ценных и дорогих навыков).
2. Один опытный наставник-практик, который заинтересован в успехе ученика, а не «приходящий преподать урок» эксперт.
3. Системность и основательность обучения.
4. Много бесплатных полезных материалов: чек-листов, образцов, памяток, дополнительных уроков, пошаговых инструкций.

 

 

Позиционирование и отстройка от конкурентов

 

На основе анализов, которые провели выше, нужно найти то позиционирование на рынке, которое максимально отражает ваш продукт и одновременно выделяет от конкурентов.

Например, мы пришли к выводу, что для нашей школы удаленным профессиям позиционирование будет таким: обучение не просто какой-либо конкретной профессии, а тому, как стать высокооплачиваемым фрилансером и зарабатывать сразу больше за счет сильного набора навыков и подхода “Расширятся”.

Соответственно, главный наш посыл: чтобы зарабатывать больше, лучше сразу получить несколько навыков, чем углубляться в один.

Смысл маркетинговой концепции — найти то, за счет чего вы можете выделиться, и на чьей основе будете строить свои главные посылы, из-за которых вас могут запомнить, а в будущем выбрать и купить у вас.

 

 

Методы воздействия контент-маркетингом на аудиторию: креативная концепция

 

Креативная концепция — способ коммуникации с целевой аудиторией с помощью визуальных образов, слоганов и текстов, которые отражают ключевой смысл и позиционирование бренда или продукта. Цель — повысить узнаваемость компании, лояльность аудитории и ее интерес к продуктам или услугам.

 

 

Ключевой смысл и посыл

 

На этом этапе нужно найти ключевой посыл, от которого можно отталкиваться.

Например, креативная концепции вышеупомянутой онлайн-школы удаленных профессий строится на главном посыле, что выйти на стабильный, высокий заработок на фрилансе можно только подходом «расширения» (получения нескольких навыков сразу). Антагонист этому утверждению — широко распространенное заявление о высоком, стабильном заработке через 2-3 месяца обучения ОДНОМУ навыку.

То есть, мы утверждаем, что начать зарабатывать на фрилансе хорошие деньги через 2-3 месяца, обучившись какому-либо одному навыку — невозможно.
Но можно, если освоить несколько навыков сразу. Это и есть наш ключевой посыл!

Важно при этом, что наш продукт этому посылу и утверждению соответствует — мы реально обучаем сразу 7+2 навыкам и утверждаем что это единственный быстрый путь к высокому доходу на фрилансе.

У большинства конкурентов при анализе вы не найдете одного ключевого посыла и его антагониста. Но они важны, потому что усиливают контент-маркетинг, делают его целостным, логичным и последовательным. И главное: запоминающимся.

Да, не исключено что может быть сложно найти такую опору и ее противоречия. Но попытаться сделать это однозначно стоит.

 

 

Вступайте в мой канал

Рассказываю о том, как малому бизнесу зарабатывать в разы больше денег с помощью интернет-маркетинга и эффективного сайта

Подписаться на Telegram Подписаться на MAX

Стиль коммуникации, “tone of voice” публикаций

 

Далее необходимо продумать, каким языком и тональностью вы будете общаться с аудиторией.

В нашем случае это уважительный тон общения на «вы», наставнический, но при этом дружелюбный и неформальный. Простое изложение мыслей с легким юмором.

В другом может быть дружественный, на “ты”, вплоть до панибратский, или наоборот, сухой, серьезный информационный стиль.

 

 

Визуальная концепция, айдентика и фирменный стиль

 

На этом этапе мы определяем графический язык для общения с клиентами: придумываем логотип, визуальное оформление площадок, обложки, аватары, значки.

Вот несколько правил:

1. Цветовое оформление всегда должно быть единым, в выбранных фирменных цветах на всех площадках.
2. Логотип и фирменный сквозной элемент желательно ставить везде, где уместно — как знаки распознавания.
3. На аватарке, обложке, в постах желательно размещать фото эксперта.
4. Использовать только качественные фотографии.
5. Посты одинакового содержания на разных площадках должны быть одинаково оформлены. Одну и ту же рубрику на разных площадках тоже оформлять в одной цветовой гамме и с одним аватаром или значком.
6. Желательно использовать собственные фото, фото команды, клиентов — живые люди, живые эмоции. Либо рисунки и иллюстрации на тему поста. Стоковые фото лучше не использовать (за редкими исключениями, и очень тщательно их отбирать).
7. Форматировать статьи и материалы: заголовки, подзаголовки, списки, таблицы, визуал внутри текста, пр. элементы. Хорошую статью или пост можно убить плохой структурой.

 

 

Инструмент №1: контент и контентная концепция

 

Контентная концепция помогает систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. Далее рассмотрим, как правильно ее составлять и что в нее включить.

 

 

Типы контента

 

Для начала нужно определиться с типами контента, которого будем создавать.

Он может быть:

• экспертный (повышает лояльность и репутацию);
• вовлекающий, в том числе сторителлинг и сериальные подходы;
• продающий: нативная реклама, прямые CTA;
• брендовый /личный.

 

 

Больше всего должно быть экспертного контента, потому что он дает больше всего пользы и повышает лояльность аудитории. Стоит соблюдать правило 80/20 — где 80% это экспертный контент.

В продающем используйте как прямые призывы, как и нативную рекламу. Вовлекающий контент мотивирует аудиторию к активности. Личный и брендовый контент повышает доверие и лояльность аудитории к эксперту или компании.

 

 

Форматы контента

 

Далее стоит подумать над возможными форматами контента.
Их очень много:

• экспертные статьи;
• руководства и инструкции «how to»;
• краткие посты и заметки;
• обзоры продуктов и услуг;
• истории и кейсы, личный опыт;
• статьи «изнутри» процессов компании;
• видео и аудио;
• материалы формата «вопрос-ответ»;
• мотивационные материалы;
• рассылки;
• визуал: инфографика, иллюстрации, схемы;
• готовые материалы: pdf-файлы, инструкции, уроки, чек-листы, памятки;
• прямые эфиры;
• интерактив: опросы, конкурсы и т.п.

 

 

Важно использовать как можно больше вариантов, т.к. разным представителям аудитории могут быть предпочтительнее разные форматы.

 

 

Каналы распространения

 

Следующее, с чем стоит определиться в рамках контентной концепции — каналы распространения. Это виды площадок, где вы можете публиковать свой контент:

• блог на сайте;
• соцсети;
• видеоканал;
• сторонний сайт, блог;
• тематические площадки и инфоресурсы;
• рассылки, мессенджеры, воронки и чат-боты.

 

 

Это основные каналы, охватив которые, контент-маркетинг принесет хороший результат.

Чтобы мотивировать аудиторию к активности, существует несколько механик вовлечения:

• интересный, вовлекающий и побуждающий к общению контент;
• интерактивы: конкурсы, опросы и т.п.;
• предложение выгод: подарки, скидки, бонусы.

 

 

Принципы наполнения контентом

 

Для того чтобы контент выполнял поставленные задачи, необходимо придерживаться следующих правил:

• публиковать прямые и косвенные доказательства экспертности;
• размещать кейсы;
• показывать результаты;
• доказывать существование продукта: сам продукт, процесс его создания, фото, видео, скриншоты и т.д.
• демонстрировать предметы, которые доказывают существование эксперта и человека: заметки, диаграммы, видео и фотографии, дневники и т.п.;

 

 

Краткая контент-стратегия для каждой площадки

 

Далее мы должны определить краткую стратегию для каждой площадки и определить типы и форматы контента.

Покажу на абстрактном примере.

 

 

 

Пример краткой контент-стратегии для каждой площадки

 

 

В результате вы должны понять, какие виды и форматы контента будете использовать и где их размещать.

 

 

Контент-матрица

 

После проработки маркетинговой, креативной и контентной концепции, нужно составить контент-матрицу.

ВАЖНО! Контент-матрица — это НЕ контент-план.

В контент матрице отражаем темы, на которые мы можем создавать контент, но не просто придумывая их, а соотнося к потребностям потенциальных клиентов на разных уровнях их пути к потреблению продукта — от начального интереса, возможно даже неосознанного, до этапа выбора где купить.

Подробнее об уровнях осознанности потребителей я писал в тексте про интенты — тут.

То есть, мы должны выяснить и определить:

1. экспертность и что полезного можем дать клиенту, чему научить;
2. потребности целевой аудитории, их вопросы, интересы и сложности на пути к покупке продукта.

 

 

И именно на стыке понимания этих двух плоскостей рождаются предварительные идеи и темы контента, который будет эффективен для бизнеса и полезен для целевой аудитории. Что собственно и представляет собой контент-матрица.

Иными словами, нельзя писать о том, в чем не являемся экспертами, даже и если аудитории это интересно, и наоборот — не стоит писать о том, в чем являемся экспертами, если аудитории это неинтересно.

Например, я определил в каких темах могу показать свою экспертность, и о чем в целом могу рассказывать:

• интернет-маркетинг;
• SEO;
• контекстная реклама;
• создание сайтов;
• копирайтинг;
• контент-маркетинг;
• фриланс.

 

 

Далее, если бы я сейчас делал свою контент-матрицу, должен был бы расписать вопросы, которые волнуют аудиторию в рамках моей экспертизы.

• Что такое SEO, и полезно ли оно бизнесу.
• Что выбрать, контекстную рекламу или поисковое продвижение.
• Как не допустить ошибки при создании сайта, и сделать его инструментом продаж и привлечения клиентов, а не “визиткой”.
• За какие тексты стоит платить хорошие деньги, а какие просто “словесный мусор”.
• Как систематизировать и взять под контроль интернет-маркетинг в своем бизнесе, чтобы он был максимально эффективным.
• И много других.

 

 

Обратите внимание, что в списке выше есть темы на разных уровнях осознанности потребности и/или проблемы.

В первом пункте, пользователь даже не знает что такое SEO и что оно может дать бизнесу. Во втором знает, но не понимает как выбрать подходящий ему рекламный инструмент. В третьем он уже решил что ему нужно (сайт), и интересуется какие могут быть подводные камни при его создании. Ну и так далее, думаю, смысл понятен.

То есть контентом мы закрываем каждый вопрос клиента. Но контент-маркетинг — не благотворительность. Важно помнить, что в каждой теме мы решаем и свои задачи тоже: непременно транслируем свои ключевые посылы, тезисы и незаметно склоняем к тому решению, которое нужно нам.

 

 

Контент-план

 

Контент-план — это запланированный график публикаций на определенный период времени (чаще всего на месяц-два). Обычно делают его в простой таблице Excel. И конечно же, на основе уже проработанной контент матрицы.

Контент-план должен содержать график выпуска контента на различных площадках — например, свой блог или сайт, YouTube, VK и Telegram, — а также темы и форматы постов. Для каждой площадки план можно составлять отдельно, а можно единый, с четкими указаниями что, куда и когда.

Рекомендую для удобства разделять контент-планы для сайта и социальных сетей, потому что у них разные параметры подготовки, да и занимаются в основном разные специалисты.

Контент-план составляют практически все, кто разрабатывает контент-маркетинговую стратегию и вообще занимается контент-маркетингом, хоть на каком-то уровне (вплоть до “просто веду группу ВК”).

Но большинство пропускают первые 5 этапов, что точно не менее важно!

 

 

Пример контент-плана

 

 

Создание и продвижение контента

 

Следующий этап — самый очевидный: собственно, подготовка запланированного контента.

Я не случайно использовал слово подготовка. Это процесс, который подразумевает не просто написание или съемку видео.

 

1. Подготовка фактуры (главные тезисы и смыслы публикации, в некоторой степени сценарий материала).
2. Написание.
3. Редактура.
4. Дизайн (обложки, визуальных элементов поста, пр.).
5. Публикация контента.
6. Оформление и форматирование.

 

 

По ссылкам можете прочесть статьи “Как писать тексты для социальных сетей” и “Сильный текст для сайта”.

Но наличие контента само по себе, особенно в начале, не очень работает. Его нужно продвигать, доносить до аудитории. Разными способами, как платными, так и бесплатными. Вот несколько:

1. Переливание аудитории: публикации на всех своих ресурсах, если они есть (сайт, блог, соцсети — личные и/или корпоративные) сообщения о выходе новой публикации на другой площадке.
2. Реклама: таргетированная, контекстная, реклама у блогеров, и т.п.
3. Рекламные посты в тематических сообществах /Посевы.
4. Рассылки по базе клиентов.
5. Совместные выступления с экспертами в смежных областях, участие в тематических марафонах.
6. Бартер и интеграции.

 

 

Точки роста

 

Практически в любой нише в каком-то моменте происходит перенасыщение и недостаток идей для нового контента.

Что в такой ситуации можно делать:

1. Переупаковать созданные материалы в другие форматы и разместить их снова: лонгрид в посты или рассылку, вебинар в статью, пост в инфографику, видео в текст.
2. Найти новые темы, используя контент-матрицу как способ избежать выгорание тем. Можно заимствовать идеи топовых экспертов в нише — это с большой вероятностью актуально. При публикации по возможности сделать так, чтобы лидер мнений пришел и отреагировал.
3. Подключить новые каналы распространения: мессенджеры, воронки, чат-боты, сайт, новые сообщества и партнеры.

 

 

Личный бренд

 

Личный бренд создается прежде всего на основе экспертного контента. Для этого обязательно нужно показывать свои знания, умения, навыки, компетенции, квалификацию, результаты, успехи и т.д.

Разработка контент-маркетинговой стратегии для личного бренда эксперта отличается от разработки стратегии для компании тем, что необходимо прорабатывать отстройку от конкурентов на уровне личности. В разработке креативной концепции необходимо добавить информацию об эксперте как личности:

• кто он и как он хочет, чтобы его воспринимала аудитория;
• кем он не является и с кем или чем не хочет связываться;
• что умеет делать, что получается хорошо;
• сильные стороны как личности;
• какими личными достижениями гордится.

 

 

Вместо заключения

 

Создание грамотной контент-стратегии и генерация качественного контента — непростая и долгосрочная задача. Но если вы все сделаете правильно, будьте уверены: лояльная аудитория, узнаваемость и регулярные продажи вам обеспечены.