Как написать сильный продающий текст для сайта и бизнеса | Комплексный интернет маркетинг под ключ [маркетолог Ивчевски Игор]

Тексты для сайтов отличаются от любых других: научных, художественных, публицистических. Их написание — это не столько мастерство складывать слова в предложения, сколько подготовка, сбор информации и следование целям и правилам.

Текст для сайта не должен быть ни повествованием, ни рассуждением — у него всегда есть конкретная цель. Он должен ответить на запрос пользователя и в итоге привести его к нужному нам действию.

Вне зависимости от того коммерческий или информационный текст — главная его задача: помочь, быть полезным пользователю. Не продать или убедить — это все равно получается сложно, а помочь ему. Если текст “о себе”, а не “для аудитории” — то это плохой текст.

Для информационного текста это более понятно: помочь — это дать действительно полезную информацию. Для коммерческого текста может казаться что “помочь” — не совсем правильное слово — мы ведь хотим продать, хотим чтобы у нас заказали.

Текст должен как раз помочь пользователю купить или заказать. Убрать все сложности на этом пути. Не внушить и уговорить, а разъяснить, показать, заверить и ответить на вопросы (по сути, возражения). Надеюсь, разница понятна.

Есть такой, можно сказать, жесткий оценочный критерий: возвращение пользователя к поиску. Если вы написали текст, после которого человек не вернулся гуглить дальше по теме, то, скорее всего, он нашел ответы на все свои вопросы. Что и есть наша цель. Правда, нужно иметь в виду, что этому способствует не только сильный текст, а сильные контент и страница сайта в целом (тут писал подробнее об этом).

В интернете много статей о том, как сделать текст сильным. Но почти все пишут о технической части: убрать слова-паразиты, не «лить воду», не допускать ошибки, правильно строить предложения (и особенно заголовки), и т. п.

Но мало где написано, что по-настоящему делает текст сильным и конверсионным. Те есть, чтобы он соответствовал цели, стоящей перед сайтом, и приводил пользователя к нужному действию (конверсии).

Зачем писать сильные тексты, что они дают?

Большинство сайтов призваны улучшать бизнес-показатели и приносить прибыль: через реализацию товаров или услуг (коммерческие сайты) или путем заработка на рекламе (информационные сайты и блоги).

Конечно, это не всегда прямой процесс: часто проходит через несколько этапов и промежуточных целей (см. далее). Но текст влияет на любой из них, и, в конечном счете, на прибыль.

Сильный текст:

• увеличивает посещаемость сайта;
• увеличивает конверсию: приводит к нужному действию, в т.ч. превращает посетителей в клиентов;
• повышает узнаваемость бренда.

〉 Посещаемость сайта

Посещаемость сайта (трафик) — это количество посетителей, которые пришли на сайт из различных источников.

В случае с текстом мы прежде всего говорим о посещаемости из поисковой выдачи Яндекс и Google. В отличие от других источников — это бесплатно. И это первичная цель: не будет посетителей на сайте — не будет ни конверсии, ни клиентов, ни заработка.

Как текст увеличивает посещаемость сайта?

1. Один из важных критериев хорошего текста — оптимизация по требованиям поисковой системы. За счет грамотной оптимизации (которая подразумевает не только использование ключевых слов, как многие думают) растут позиции в поисковой выдаче, а вместе с этим и посещаемость.

2. Улучшается поведение пользователей: они проводят больше времени на сайте, просматривают большее количество страниц, пишут больше комментариев, реже уходят с сайта в первые 30 сек. Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам с хорошими поведенческими параметрами. В результате страница получает дополнительное доверие поисковой системы и поднимается еще выше в результатах поиска.

3. Хороший, полезный текст «возвращает» посетителей на сайт за счет дополнительно вызванного интереса и доверия.

4. Пользователи активно комментируют хороший материал и делятся им. Распространение текстов с сайта (ссылки на страницу сайта, расшаривания и лайки в социальных сетях) приводит к дополнительному трафику: как за счет переходов по самым ссылкам, распространенным читателями, так и за счет улучшения ссылочного профиля сайта, что является фактором ранжирования в Яндекс и Google (считается, что если многие сайты ссылаются на ваш, то он полезен и востребован).

〉 Конверсии и продажи

Конверсия сайта — это выполнение посетителями целевого действия. Например, конверсия для интернет-магазина — это покупка товара. Для сайта услуг — заявка на консультацию, запрос сметы или вызов специалиста. Конверсия для информационного ресурса или онлайн-СМИ — подписка и время, которое посетители проводят на страницах сайта.

Бывают и микро-конверсии — это те, которые не продают прямо сейчас, но продолжают контакт с аудиторией.

Микро-конверсией может быть:

• подписка на рассылку или на профили компании в соцсетях;
• скачивание каталога или презентации компании или товара;
• использование онлайн-калькулятора на сайте для получения расчета с последующей отправкой на почту;
• заявка на бесплатную консультацию;
• сохранение сайта в закладки и т.п.

Все зависит от конкретных целей, стоящих перед текстом и страницей сайта.

Правильный текст способствует конверсии: тому, чтобы пользователь совершил целевое действие на сайте.

Итак, сильный текст увеличивает конверсии за счет того, что:

• вызывает доверие;
• удерживает посетителя на сайте дольше;
• продает — убеждает в привлекательности предложения (если речь о продающем коммерческом тексте).

Конверсия важна не только на коммерческом, но и на информационном ресурсе. Хотя сами целевые действия здесь могут быть другими. На информационном сайте текст в первую очередь должен быть увлекательным, интересным и полезным (впрочем, на коммерческом тоже).

〉 Сбор базы потенциальных клиентов

Интересные и, главное, полезные тексты на сайте влияют на количество желающих оставаться на связи с вами: например, подписаться на рассылку или вступить в ваши сообщества в социальных сетях.

Все они в будущем — потенциальные клиенты.

〉 Повышение узнаваемости бренда

Если у вас на сайте действительно хорошие материалы — растет доверие к компании или личности автора, как к эксперту. Люди начинают ссылаться на ваше мнение, целенаправленно приходить на ваши страницы за поиском информации. Все это повышает узнаваемость бренда.

А если я копирайтер, а не владелец сайта или бизнеса?

Чтобы вам, как исполнителю, больше зарабатывать — нужно писать сильные, качественные тексты. К сожалению, огромное количество низкоквалифицированных копирайтеров пишут тексты за копейки. Это не их вина, так устроен рынок. Есть много бирж, где достаточно «просто уметь писать», чтобы называть себя копирайтером. Низкие требования порождают низкое качество.

С другой стороны, большинство заказчиков также не знают, каким на самом деле должен быть текст для бизнеса или коммерческого проекта. Для вас это неплохой шанс выделиться. Научитесь писать сильные тексты — станете копирайтером более высокого уровня и вполне обоснованно сможете просить бОльшую оплату за свою работу.

Правда, не менее важно уметь доносить эту ценность до заказчика: убедить, что лучше заплатить дороже и получить текст, который работает, чем заплатить копейки, но взамен не получить ничего.

Сильные тексты в конечном итоге приносят прибыль и бизнесу, и авторам.

11 признаков сильного текста: каким должен быть хороший текст

1. Полезный и содержательный: дает исчерпывающий ответ на запрос пользователя (самый главный критерий!)

Сильный текст адресован конкретной аудитории и строится вокруг ее потребностей. Учитывает их намерения и помогает решать задачи. Предлагает читателю выгоду и пользу, помогает ему принять решение, получить только нужную информацию, дает исчерпывающий ответ на его запрос.

После прочтения текста читатель должен осознать, что узнал что-то новое, нужное и полезное. Текст, который написан “для галочки” и не дает ценности читателю — не имеет практической ценности для владельца тоже. Он бесполезен и для людей, и для поисковых систем. В ТОП-10 поисковой выдачи попадают сайты, которые лучше отвечают на запрос пользователя — это аксиома.

2. Неизбыточный: нет воды и лишних слов, только нужная информация

Текст должен иметь смысл и нести пользу. Все, что не представляет ценную информацию или значимый факт — лишнее. Сейчас я расскажу вам о том, почему важно исключать «воду» из текста, и основные способы как это сделать.

О чем предыдущее предложение? Я подвожу читателя к теме очищения воды из текста? А зачем?

Достаточно было просто написать: «Как убрать воду из текста», и было бы понятно не меньше.

Помните: смысл важнее слов.

Примеры воды в тексте:

➔ «Удаленная работа отличается от ежедневного посещения офиса» – нет никакой ценной информации, банальный общеизвестный факт. «Она всегда нацелена на результат» – а обычная работа не нацелена на результат?

➔ «Продвижение VIP – высокоточное продвижение вашего сайта, целиком и полностью оправдывающее свое название, ведь его выбирают персоны, уважающие себя. Высококвалифицированные специалисты компании проанализируют ваш сайт до мельчайших подробностей и точно найдут проблемы на нем, из-за которых вы теряете клиентов. Наша концепция, наработанная годами, полностью соответствует высоким требованиям сегодняшнего SEO». Слов много, смысла ноль. А могло быть так: “Мы продвигаем сайты в ТОП поисковых систем, приводим целевой трафик и увеличиваем продажи. На тарифе “VIP-продвижение” мы гарантируем ежедневное круглосуточное сопровождение вашего сайта в течение 6 месяцев”.

➔ «Квадроцикл — это мототранспортное средство на 4 колесах». Таких банальных определений быть не должно! Объяснить сложное, спорное понятие можно. Особенно, когда это необходимо для понимания и раскрытия темы. Но именно сложное или спорное, а не общеизвестное.

➔ «Сенсорная моторика — это то, что очень важно для развития речи». А если написать без «это то»? Для чего эта фраза? Лучше «Сенсорная моторика очень важна для развития речи».

➔ «Оформить страховку не составит труда». Нет в этом предложении никакой важной информации или ценности.

Если автор предлагает вам такой текст — откажитесь и не работайте с ним больше. Он не сможет вам помочь.
Если вы сами пишете такие тексты — перестаньте это делать :-).

Текст должен решать задачу пользователя. Информация, которая этому не способствует — уже избыточная, даже, если это «не вода».

Например, в теме «как продвинуть сайт самому» избыточной может быть информация о том, как этот сайт устроен: что такое HTML-код, язык программирования, CSS стили и т.п. Это ценная и близкая к теме информация, но разобраться в этом не входит в задачи пользователя, намерения у него другие.

Другой пример: читатель ищет информацию о выборе строительной смеси для частного дома. Не нужно начинать текст с рассуждения, как хорошо иметь свой дом и преимущества загородной жизни. Этот этап для него пройден. Начните с главного: с типов смесей, производителей и пр. Также не нужно писать о том, как важно выбрать правильную смесь. Читатель ведь как раз это делает, прямо сейчас.

Также важно сосредоточиться на том продукте или теме, которую вы описываете. Нельзя в одном тексте написать обо всем. И не нужно думать, что «вдруг заинтересует». Если читатель пришел по запросу «пылесос Samsung мощностью 700 Ватт» — не надо писать про другие марки. Это приведет к тому, что человек просто закроет страницу.

Не используйте в тексте стоп-слова (канцеляризмы, штампы, тавтологии и т. д.).

Стоп-слова — это слова и фразы «для объема», которые можно удалить из текста без потери смысла:

• вводные («как известно», «разумеется», «не секрет, что»);
• штампы («как гром среди ясного неба», «не за горами»);
• оценочные суждения («лучший сервис», «профессиональный выбор»);
• усложненные обороты вместо простых слов («предлагаю минимизировать…» вместо «меньше», «поддержать коммуникацию» вместо «быть на связи», «примем возможные меры» вместо «решим», «оказывать услуги по строительству» вместо «строить»);
• неопределенные слова (почти, в настоящее время, на самом деле, к тому же, и др.).

Пример использования слов-паразитов:

— «Выяснилось, что вакансия, на самом деле, была закрыта. Вернее сказать, они уже нашли специалиста».

Это же предложение без слов-паразитов: «Вакансия закрыта — они уже нашли специалиста».

Сравните:

Разницу чувствуете?

Неизбыточный текст — это текст, написанный в информативном стиле (по классификации М. Ильяхова, полагаю, слышали о нем). Текст без канцеляритов, стоп-слов, словесной воды и строго по делу. Не несет в себе набор сложных терминов и малопонятных слов.

Но, позволю себе частично не согласиться с теорией строго инфостиля. От избытка нужно избавляться, да, но и сухим текст быть не должен (а 100% следование инфостилю иногда к этому приводит).

Обратите внимание: часть предложения выше я написал в скобках. По инфостилю — это вроде как не совсем правильно. Ведь «если это не важно, зачем вообще писать, а если важно — то зачем в скобках? (в скобках обычно пишут что-то дополнительное, не первичной важности)».

Но есть еще такой момент: скобки, как знаки препинания, способствуют лучшему восприятию текста читателем, как некий разделитель в потоке слов и букв. А это тоже очень важно, хоть и не имеет прямого отношения к содержательности текста.

Неизбыточный — не значит, что текст должен быть сухим и безэмоциональным. Нужно найти баланс.

3. Простой, понятный, удобочитаемый

Текст должен быть написан простым, понятным аудитории языком. Не нужно пытаться показаться умным и нагружать статью сложными и непонятными терминами.

Но простота — это не панибратство. Обращайтесь к читателю уважительно.

Содержание должно соответствовать уровню целевой аудитории. Не надо разговаривать с преподавателями университета на языке младших школьников и наоборот.

У читателя:

• не должно возникать вопроса «что это». Если используется профессиональная терминология (а это иногда необходимо, чтобы подчеркнуть экспертность), всегда нужно дополнительно объяснить, «перевести» на простой язык;
• не должна возникнуть необходимости перечитывать текст еще раз, потому что не понял с первого раза, о чем речь (из-за сложного или длинного предложения).

1. Прошивка программного обеспечения нового Xiaomi Mi 22 Pro Max+ оптимизирует производительность системы, повышает ее безопасность и стабильность.

2. Он настолько виртуозно парковался задом, что водители стоящих рядом на парковке машин хватались за сердце, когда видели, как он, не сбавляя газ и сделав замкнутую петлю на узком пятачке, на расстоянии 5 сантиметров от соседней машины, занимал парковочное место.

3. В результатах SERP находятся только максимально релевантные URL документы, значение текстовой релевантности которых, рассчитанных по алгоритму BM25 ранжируются высоко.

1. Новая прошивка Xiaomi Mi 22 Pro Max+ улучшила безопасность смартфона, он стал работать быстрее и стабильнее.

2. Он виртуозно парковался задом. Водители стоящих рядом машин хватались за сердце, наблюдая за его трюками. На узком пятачке он делал петлю, не сбавляя газа, и занимал место в 5 сантиметрах от соседней машины.

3. В ТОП 10 поиска Яндекса попадают сайты, которые, по оценке поисковой системы, больше соответствуют и лучше отвечают на запрос пользователя.

Для удобочитаемости текст, как стихи, должен быть ритмичным.

Правильная ритмика текста — сочетание коротких, средних и длинных предложений. Длинных — меньше всего. Но важно, чтобы предложения разной длины меняли друг друга, как на скриншоте ниже.

Пример ритмики текста - при разной длине предложений и абзацев

Также учтите:

• в одном предложении — одна мысль. Лучше уложиться в небольшое количество слов, до 10.
• при сокращении длинных предложений помните, что точка — это пауза, и частить с остановками не стоит.

4. Логичный, целостный: развивается без «разрывов»

Текст должен развиваться логично, последовательно, без перескоков по смыслу. Каждое предложение и абзац — логически продолжают предыдущие.

Пример плохого развития коммерческого текста:

«Мы занимаемся грузоперевозками по России. Транспортные контейнеры бывают разные. Цена перевозок зависит от расстояния и типа транспорта. У нашей компании 10 лет опыта».

В тексте выше несколько различных мыслей пересекаются в одном абзаце. Так нельзя. Одна мысль = один абзац. Развитие сюжета и мыслей — последовательно и логично.

Текст на тему «грузоперевозки по России» мог бы иметь примерно следующую структуру:

• виды предоставляемых услуг;
• стоимость: тарифы, от чего зависит, как рассчитать;
• сроки отправки грузов;
• условия и процедура транспортировки, необходимые документы, иные критерии;
• типы перевозимых грузов;
• требования к условиям хранения и перевозки грузов;
• преимущества и особенности именно того типа перевозок, о котором речь в тексте (допустим, железнодорожных);
• о компании перевозчике: реализованные проекты, доп. услуги, преимущества предложения и т.п.;
• контактная информация, как связаться.

Сравните два текста:

«Один из способов заработка — фриланс. Но, планируя работать дома, необходимо детально разобраться, как выбрать удаленную работу. Современный рынок труда предоставляет множество вариантов трудоустройства»

«Как работать из дома? Есть два варианта: фриланс и удаленная работа. Фриланс — работа на себя: выполнение различных заданий или проектов одному или нескольким заказчикам. Удаленная же работа — это обычная, наемная работа за фиксированную заработную плату, но не в офисе, а дома. Чтобы выбрать способ заработка, вам…» .

Чем плох первый пример?

Предложения оторваны друг от друга, нет логики в последовательности. Несколько различных мыслей пересекаются. Фриланс и удаленная работа — не совсем одно и то же. Понятия напутаны и нелогично связаны. Сначала нужно было закончить мысль о фрилансе, объяснить или описать разницу. Потом сказать, что если есть желание работать из дома, то возможности на рынке есть. Потом — как выбрать.

А чем хорошо второй пример?

Мысль в предложении логично перетекает от первого предложения к следующему, соблюдается логика повествования.

5. Структурированный и форматированный: есть заголовки, подзаголовки, абзацы

Структура и оформление текста

Структура — это скелет, на котором держится сильный текст. Правильная структура улучшает восприятие и логически связывает все части текста. Его легко и интересно читать. Неструктурированный текст похож на кашу из слов и смыслов. Его тяжело читать.

Можно выделить параллельную и последовательную структуру:

✔ Последовательная структура — это последовательный рассказ, когда одно плавно перетекает в другое. Такой текст читается строго сверху вниз. Если читать его в произвольном порядке, то не поймешь, о чем речь.

Этой структуры придерживаются тексты-инструкции, тексты с предложением услуги, тексты о компании или отчеты об использовании продукта, истории о путешествиях и т. д.

Пример последовательной структуры статьи:

1. Начало: клуб любителей автопутешествий
2. Как мы готовились к путешествию на Камчатку
3. Увидеть действующий вулкан и не умереть
4. Как изменило нас автопутешествие длиною в 10000 км
5. Заключение

✔ В параллельной структуре все части текста равнозначны. Если прочитать любой абзац отдельно от других, то легко понять, о чем речь. Тексты с параллельной структурой можно встретить в подборках товаров, обзорах или каких-то советах.

Пример параллельной структуры:

1. Как выбрать домашнее животное?
2. Грызуны?
3. Рыбки?
4. Коты?
5. Собаки?
6. Стоит ли заводить домашнего питомца?

Хорошая структура и оформление текста улучшает восприятие. Текст может быть нечитабельным из-за верстки в виде «простыни» текста, без форматирования. У сильного текста логичная и понятная структура, которая облегчает восприятие информации:

1. Заголовок.
2. Навигация (перечисление разделов текста).
3. Тело текста с выделением подзаголовков, абзацев, списков и других элементов, которые облегчают восприятие информации: таблицы, визуальные блоки и т.п..
4. Призывы к действию, точки контакта (кнопки, формы обратной связи и т.п.).
5. Заключительная часть, выводы.

Заголовки и подзаголовки

Они очень важны, потому что люди часто сначала просто сканируют текст. И именно смотря на главный заголовок (прежде всего), и подзаголовки, решают — читать текст или нет. Поэтому написанию именно заголовков нужно уделять самое пристальное внимание.

В заголовках должна доноситься выгода или польза для читателя (потенциального клиента). Он должен быть интересным и цепляющим.

Примеры заголовков:

Плохо: Что надо знать о видах транспорта по России
Хорошо: Виды транспорта, или каким транспортом мы перевозим груз по России
Отлично: 5 видов транспорта, на котором мы бережно перевозим ваш груз по России

Плохо: От мечте к результату: продвинь свой сайт!
Хорошо: SEO оптимизация и продвижение сайта с гарантией результата
Отлично: Продвину ваш сайт в ТОП поиска за 4 месяца с гарантией заявок и звонков!

Основные правила составления абзацев

Один абзац раскрывает один аспект события. Желательно уместиться в 7-10 предложений. Нельзя заканчивать абзац, если мысль не до конца раскрыта. Когда есть необходимость что-то уточнить, лучше выделить это во второй абзац или графический блок. Одно слово или предложение может быть абзацем.

Чередование длинных абзацев с короткими также улучшает ритмику чтения. Такой текст удобнее читать, а автору прием чередования дает возможность акцентировать внимание на той или иной информации.

Важна взаимосвязь заголовков и абзацев. Все заголовки отражают основную мысль в следующем за ним абзаце. Каждый предыдущий абзац логически продолжает следующий. Они несут разную мысль, но взаимосвязаны общей темой. Они как будто цепляются друг за друга.

В тексте используются другие важные элементы

• В тексте используются маркированные /нумерованные списки, таблицы (когда уместно).
• Есть выделенные блоки с полезной, важной информацией: «Важно!», «Обратите внимание!», и т.п. Их лучше оформлять в едином стиле.
• На странице вместе с текстом есть изображения, видео, иной контент, а также формы связи и призывы к действию.

Правила оформления

• Соблюдается единый корпоративный стиль оформления текстов: шрифты, выравнивание, абзацы, оформление списков, знаки пунктуации, кавычек.
• Выделенные абзацы, таблицы, текстовые блоки лучше оформлять в едином стиле.
• Изображения, графики и другой медиаконтент также оформляется в едином стиле.

6. Полный и точный: текст дает конкретный ответ и раскрывает тему

Я это называю так: текст должен дать полный и точный ответ на запрос пользователя.

⇒ Точный ответ — это соответствовать базовым намерениям пользователя.

Например, у вас доставка готовой еды, а пользователь искал «как приготовить голубцы». Очевидно, его главное намерение или цель — узнать, как их ПРИГОТОВИТЬ, а не заказать. В первую очередь нужно удовлетворить его первичное намерение. Но это нам не запрещает намекнуть в статье сколько стоит фарш, сколько нужно потратить времени и что может быть выгоднее будет заказать! При этом, не надо рассказывать где растет капуста :-).

Другой пример: запрос «обучение роботостроению». Пользователь дал понять, что он готов обучаться роботостроению, и на данном этапе он скорее всего ищет, где бы ему обучиться. Рассказывать,что такое роботостроение — бессмысленно. Он это знает, раз решил этому учиться. Его намерения другие. Это скорее коммерческий запрос — тут нужно предложить само обучение, и упаковать это предложение грамотно и выгодно. При этом, можно и нужно дополнительно усилить интерес к теме, рассказав о каких-то менее очевидных преимуществах профессии.

⇒ Полный ответ — дает расширенный ответ на запрос пользователя, вне рамках его первичного запроса.

Если пользователь попадает на сайт по запросу «канализация загородного дома цена», то главное, что он хочет узнать — это стоимость, он это явно указал в своем запросе. Значит, нужно указать ее в тексте. Причем цифрами, а не много раз использовать слово «цена» — у нас она низкая и т.п.

Если мы бы исходили только от принципа точного ответа базовому запросу, можно было бы просто написать, что «канализация под ключ» стоит 100 т.р. — и все. Но логично и очевидно, что у пользователя есть еще вопросы, хотя он их в своем поисковом запросе и не обозначил. Его наверняка интересует, какие септики вы будете использовать, в какие сроки сделаете, руками или техникой, какие гарантии даете, что за компания у вас, какой у вас опыт, какие-то дополнительные рекомендации и т.п. Чтобы полностью удовлетворить его запрос, нужно ответить и на эти вопросы тоже. Это и есть «дать полный ответ, раскрыть тему».

Но не нужно давать читателю лишней информации, которая не соответствует запросу и не несет ценности по теме статьи. Полный ответ может включать смежные вопросы, но во вторую очередь и только то, что глубже раскрывает суть вопрос.

Полный ответ — это про раскрытие темы, а не создание объема. В сильном тексте нет случайных предложений: каждое из них работает на главный замысел.

7. Достоверный и конкретный: есть факты и они проверены

В сильном тексте нет оценочных суждений, а есть конкретика, факты и цифры, которые можно проверить. Должна быть исключительно достоверная информация, подтвержденная фактами, а не «взятая с потолка». Уважение к читателю проявляется именно в этом. Да, фактуру нужно еще постараться найти. Но с ней текст выходит на новый, более качественный уровень.

Важный момент: сами по себе эти факты ничего не стоят, если не несут пользы читателям.

1. Наши представительства есть во многих крупных городах России.

2. Наши специалисты имеют большой опыт работы в сфере строительства.

3. Мы занимаем одну из лидирующих позиций в …

1. Наши представительства есть 6 городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Казани, Самаре и Новосибирске.
*здесь можно еще добавить визуальную карту, где отмечены города.

2. Наши специалисты построили более 100 коттеджей за последние 3 года.

3. Наша компания находиться на 3 месте в рейтинге журнала…

Есть абсолютные понятия, например, такие как металлический или деревянный. Тут не может быть субъективного восприятия. А значит и информация донесется точно, без искажения. Что нельзя сказать про слова: высокий, широкий, большой, качественный, сильный.

Широкий насколько? Качественный — в чем выражается качественность? Недорогой — насколько недорогой? Замените такие прилагательные на факты и цифры.

Но учтите, что и конкретика бывает разной.
Например, «дом высотой 70 метров» и «дом в 25 этажей». Согласитесь, 70 м — более точнее определение высоты, но 25 этажей — более понятное.

8. Интересный: не сухой и не скучный

При написании сильного текста важно соблюсти баланс: сделать его интересным, не слишком эмоциональным, но при этом не сухим и не скучным.

Допускается добавить эмоциональности, «общаться» с читателем, подключить его к размышлению при помощи вопросов:

• «Согласны?», «Да ведь?», «Теперь давайте поговорим о…», (для информационных текстов, не более 2-3 раз на текст);
• «Хотите узнать как забронировать по старой цене?», «Нужен бесплатный образец /демо-версия?» и т. д. (для коммерческих текстов);
• Хорошим заключением могут стать фразы: «А вы как думаете? Поделитесь мыслями в комментариях»; «Что вы скажете по этому поводу?».

В любом случае нужно отталкиваться от темы статьи и сайта. Далеко не всегда уместны эмоциональные вставки и вопросы. В некоторых тематиках нужен действительно сухой, безэмоциональный текст.

Лучше, если на сайте есть свой стиль, и все материалы выдерживают его. Это вызывает больше доверия и запоминаемости.

9. SEO-оптимизированный: но без спама ключевыми словами

Чтобы поисковые роботы показывали текст на первых позициях в выдаче, его нужно SEO-оптимизировать. В самом поверхностном понимании, это — вписать в него ключевые фразы.

Ключевая фраза (поисковый запрос) — это запрос пользователя в поисковой строке, в результате которого он получает список сайтов, которые, по мнению поисковика, соответствуют этому запросу.

Подсказки Яндекса - пример Пример подсказок Яндекса

Современное SEO не ставит цель «наполнить текст ключевыми фразами». Более того, это может навредить. Гораздо важнее сделать текст релевантным интенту, а не конкретной фразе. Но ключевые фразы в тексте все равно должны быть, причем вписанные органично.

Часто в текстах вписывают ключевые запросы ровно так, как написал пользователь: без склонения, изменения окончаний и падежа. Так делать точно не стоит — однозначно лучше уделить внимание содержанию текста, а не использованию конкретных фраз в точной форме.

• «Канализация под ключ коттедж цена»
• «Ремонт квартир сколько стоит м2».

• «Цена канализации для коттеджа под ключ»
• «Сколько стоит м2 ремонта квартиры».

В использовании ключевых фраз важна умеренность, в противном случае поисковые системы пометят сайт как спам. Ключевые фразы нужно склонять, согласовывать в числе и роде.

Также важно использовать их не только в тексте, но и в мета-тегах Title и Description — заголовок и описание страницы сайта, предназначенные не людям, а поисковым роботам.

5 базовых правил SEO-оптимизации текста

• Главный заголовок начинается с главного ключевого слова/фразы.
• Подзаголовки содержат ключевые слова в разбавленной форме, тематические слова или их синонимы.
• В тексте присутствуют тематические слова и словосочетания (т.н. LSI семантика). Например, в теме “маркетинг” такими словами будут: реклама, бюджет, продвижение, продажи, и т.д.
• Главную ключевую фразу приводят один раз целиком в начале текста.
• Без переспама: искусственного наполнения текста “ключами”.

10. Грамотный: без ошибок и опечаток

Грамотность наравне с фактами — характеристики хорошего текста по умолчанию. Проверка правописания встроенными инструментами Word или с помощью специализированных онлайн-сервисов — важный этап создания качественного контента. Перечень таких сервисов вы найдете в разделе «Сервисы для проверки текстов».

В тексте вообще не должно быть каких-либо ошибок: грамматических, орфографических, пунктуационных, стилистических, опечаток.

11. Уникальный

Для поисковой оптимизации текст должен быть еще и уникальным.
Уникальность — техническая характеристика контента. Она показывает процент совпадения фраз с информацией на других сайтах.

Уникальность текста важна для высокой посещаемости и доверия к сайту. Хорошим показателем считается техническая уникальность текста не менее 90% (по сервисам «Адвего» или text.ru).

Если на вашем сайте тексты свои, написанные самостоятельно или своим копирайтером, то с этим не должно быть проблем.

Без чего не получится написать сильный текст?

Чтобы написать эффективный, сильный текст для сайта нужно разобраться в некоторых вопросах.

Что такое интент пользователя?

Когда пользователь набирает запрос в поисковой строке, у него уже есть определенные намерения, потребности и задачи. Он идет в поиск, чтобы найти ответы на свои вопросы.

Интент — это желание и намерение пользователя. То, что он держит у себя в голове, когда вводит поисковый запрос.

Текст, который вы публикуете на своем сайте, должен учитывать это и соответствовать ожиданиям пользователя — максимально точно и конкретно ответить на его вопросы.

Если после прочтения у пользователя не останется вопросов, он переходит к действию (действие может быть разное). Если же текст и страница сайта не соответствуют его намерениям и не удовлетворили его потребности, то он пойдет изучать следующий сайт.

Интент — намерение, заложенное в поисковом запросе пользователя. Оно определяет его потребность. Понимание этой потребности или намерения — ключ к созданию релевантного контента и эффективного текста.

Определить интент по широким пользовательским запросам сложно. Например, запрос «SEO-продвижение сайта» может содержать несколько разных интентов:

→ поиск услуги по SEO-продвижению сайта (ищет подрядчика);
→ поиск инструкции по самостоятельному продвижению сайта;
→ в информационных целях (хочет узнать, что это вообще такое).

Или, например, запросом «пирог с капустой» пользователь мог хотеть:

→ заказать доставку пирога с капустой;
→ найти рецепты приготовления;
→ купить ингредиенты для приготовления.

В таких ситуациях помогает дополнительный анализ конкурентов из ТОПа поисковой выдачи. В ТОПе всегда будут сайты, наиболее соответствующие интентам пользователей. Это поможет точнее определить смысл запроса — коммерческий он или информационный. Правда, бывает так что даже поисковик на разобрался: там половина информационных сайтов, половина коммерческих. Правда, это чаще исключение. Также существуют автоматизированные сервисы, решающие подобные задачи.

А вот когда пользовательский запрос сформулирован точнее, определить интент сильно проще. Например, запрос “купить б/у iPhone 11 Pro Москва” явно указывает на интент пользователя приобрести смартфон конкретной модели в своем городе.

Интент пользователя - пример

Интент зависит от уровня, на котором находится пользователь на пути решения своей проблемы или потребности:

1. Только осознает, что есть проблема.
2. Знает о проблеме, и уже ищет решение.
3. Нашел решения, сравнивает найденные варианты.
4. Выбирает конкретный продукт в выбранном варианте решения.
5. Выбирает где купить, чьими услугами воспользоваться.

В маркетинге это называется лестница узнавания Бена Ханта — теория, по которой каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге для решения своей проблемы.

Но это тема для другой статьи :-).

Перед созданием контента обязательно выясните интент пользователя. Так вы сэкономите немало времени и денег. Как минимум — не напишете лишний текст. Потому что, если он не отвечает потребностям аудитории, он бесполезен для вашего сайта.

Для кого пишем?

Целевая аудитория — определенная группа людей, которой могут быть интересны представленные на сайте товары или услуги (или темы материалов, если
это информационный ресурс). Текст, написанный с учетом предпочтений этой группы, повышает конверсию и увеличивает лояльность пользователей.

Текст должен быть адресован определенной группе людей, «бить в их больную точку» и побуждать продолжать читать текст и выполнить целевое действие.

Но мы можем так влиять на читателя, только если знаем его портрет — кто он?

Например:

• «Это Маша, 30 лет, она замужем, хочет взять ипотеку на жилье, но опасается посредников и не готова платить большие комиссионные».
• «Это Петя, он ищет идеи для ремонта, но ограничен в бюджете до 8000 рублей на кв.м. Готов делать ремонт поэтапно».

Подумайте, кому адресован ваш текст: пол/возраст, род деятельности, доход, любимые занятия, хобби, социальная должность, и самое главное, какие у вашего читателя вопросы, пожелания, ожидания и проблемы.

Только после проработки портрета ЦА — пишите текст.

Распространенная ошибка — когда выбирают слишком широкую целевую аудиторию. Ее следует сужать и разбивать на сегменты. Тогда в одном тексте можно обратиться сразу к нескольким группам пользователей, а не писать для каждой отдельный текст.

⇓ Услуга: «Автобусные туры» ⇓

• мужчины и женщины в возрасте от 18 до 70 лет;
• доход: любой;
• семейное положение: замужем / не замужем;
• Интересы: отдых, туризм, путешествия;

• молодые люди обоих полов в возрасте 18-27 лет с уровнем дохода низким и ниже среднего — предпочитают недорогие туры, горящие, со скидками или по акции, часто выбирают «хоть куда, но прямо сейчас»;
• бизнес-путешественники обоих полов в возрасте 30-55 лет, с уровнем дохода выше среднего или средним — часто ездят в рабочие командировки;
• пожилые люди в возрасте 55-70 лет — предпочитают бюджетный туризм, но важна надежность. Покупают билеты для путешествий заранее, иногда за полгода.

Позиция «моя целевая аудитория — все пользователи, интересующиеся темой» — неправильная. Текст, предназначенный для 20-летнего студента и для бизнесмена 45 лет — не может быть одинаковым, даже если они собираются покупать одни и те же кроссовки.

Главный секрет продающего текста — выяснить реальные потребности и критерии целевой аудитории. Остальное — дело техники. Ответить на вопросы читателя даже самым простым языком — это гораздо лучше, чем любой писательский шедевр.

Что конкретно описываем или предлагаем в тексте?

Это касается преимущественно коммерческих текстов. Важно по-настоящему хорошо знать продукт, предложение и бизнес (проект, компанию), чтобы сделать вовлекающий и продающий текст.

Нужно знать ответы на следующие вопросы:

• Что продаем, что это за продукт или предложение?
• Что он делает, какую базовую потребность или проблему закрывает?
• Какие дополнительные потребности и проблемы закрывает продукт или предложение?
• Почему его покупают не все клиенты с одинаковой потребностью?
• Какие отличия и преимущества перед другими аналогичными предложениями?
• Что входит в стоимость? От чего складывается цена?
• Какой фактический результат от продукта или предложения?
• Какие выгоды, пользу или ценность получит клиент после приобретения и использования продукта?

Только с полным пониманием таких моментов, получится сильный текст, который вашему сайту и бизнесу принесет максимальную пользу. Если автор не задает этих вопросов — лучше не работайте с ним.

С какой целью пишется текст?

Какова цель текста?
Какое действие мы ожидаем от пользователя после (или во время) прочтения?

Самые важные цели любого текста — это макро-конверсии: купить товар или заказать услугу, позвонить, записаться на консультацию, добавить товар в корзину, запросить коммерческое предложение, смету или расчет. Макро-конверсии напрямую влияют на улучшение бизнес-показателей и рост продаж.

Но целей перед текстом практически всегда должно быть несколько. Не стоит делать акцент только на покупке или заказе прямо сейчас. К тому же продажи «в лоб» не очень хорошо работают.

Главное — оставить положительное впечатление и продлить возможность контакта. Если пользователь ничего не купил и не запросил, но подписался на ваш канал в YouTube или следить за вами в Телеграмме — значит интерес у него есть, а у вас еще будет возможность продать ему свой товар или услугу.

Поэтому перед тем как писать текст, надо определить и косвенные цели (микро-конверсии): какое действие или цепочку действий должен совершить пользователь из целевой аудитории после прочтения текста?

Микро-конверсии:

• скачать каталог;
• сохранить страницу сайта в закладках;
• поделиться ссылкой в социальные сети;
• остаться на сайте как можно дольше;
• вступить в вашу группу в соцсетях;
• написать комментарий;
• подписаться на рассылку и т. д.

Только так можно правильно составить структуру текста и побудить пользователя выполнить целевые действия. Понятно, что структуры коммерческого и информационного текста будут отличаться друг от друга, как и цели.

Перед каждым конкретным текстом можно ставить такие цели:

• Рост посещаемости сайта (привлечение новых посетителей из поисковой выдачи).
• Улучшение бизнес-показателей (рост конверсии, клиентов, продаж).
• Распространение материалов с сайта (ссылки, расшаривания, лайки, добавления в избранное).
• Улучшение поведенческих факторов на сайте (уменьшение % отказов, рост времени и глубины просмотра, количества комментариев).
• Увеличение базы подписчиков в рассылку.
• Увеличение базы подписчиков в соцсетях.
• Повышение узнаваемости бренда.

И это, конечно, не исчерпывающий список. Причем целей для конкретного сайта может быть несколько, а то и все сразу.

Часть 2. Как создать сильный текст для сайта. Этапы

1. Изучить аудиторию. Кто это будет читать, и что они хотят

Как мы помним, целевая аудитория — группа людей с определенным набором характеристик, которой могут быть интересны те или иные товары, услуги или информация.

Целевая аудитория — это не просто безликая группа, которая ищет информацию. Это КОНКРЕТНЫЕ люди.

Например, запрос «интернет-маркетинг обучение» могут ввести в поисковой строке представители абсолютно разных групп:

• Это «30-летний офисный сотрудник Олег», который решил поменять профессию и стать маркетологом.
• Это «Вера, мама двух дошкольников», которая решила освоить хорошо оплачиваемую удаленную профессию, чтобы больше быть с семьей.
• Это «бизнесмен Михаил Валерьевич», который решил разобраться в интернет маркетинге, чтобы контролировать своих подрядчиков.
• Это «частный специалист/мелкий предприниматель Илья», которому нужно продвинуть свой сайт и настроить рекламу, не слив бюджет.

Именно для этих конкретных людей нужно писать текст, а не для Яндекса. Подобные портреты клиентов называются аватарами.

Алгоритмы поисковых систем давно научились обращать больше внимания на поведение пользователей, чем на вхождение ключевых слов. Чем больше времени люди проведут на сайте, тем лучше. Крайне важно, чтобы пользователь остался, дочитал, а еще лучше — отреагировал: поделился страницей, написал комментарий, скачал каталог. Для поисковых систем это признак того, что сайт нравится целевой аудитории. А значит он получит более высокие позиции в поисковой выдаче.

Чтобы этого добиться — нужно понимать своего читателя или потенциального клиента. Вот почему так важно описывать свою целевую аудиторию как можно подробнее.

Часто возникает вопрос: а на какой из аватаров ориентироваться при написании?

В примере выше мы можем построить текст таким образом, чтобы каждый из представленного списка смог получить важную для себя информацию.
Но этот прием сработает не с каждой темой. Тогда определяем, кто представляет основную группу потребителей продукта, и ориентируемся на них. Иногда уместно разместить несколько текстов для каждого представителя ЦА.

2. Изучить бизнес, продукт или проект. Как сформулировать то, что хотим предложить

Очень важно, как вы сформулируете в тексте то, что хотите продать или предложить. Нужно выделить отличительное конкурентное преимущество, сформулировать и упаковать свое ценностное предложение так, чтобы это смотрелось выгодно и полезно для аудитории.

Сделать это можно серьезной предварительной работой. Необходимо изучить бизнес, продукт или проект, а также конкурентов. Найти что-то уникальное — изюминку, а затем “упаковать” эту изюминку и сам товар в единое предложение.

Ссылка «Как изучить свой продукт или бизнес»
Ссылка «Как проанализировать конкурентов»

Важно: не всегда «уникальность» нужно искать в самом товаре — понятно, что многие продают одни и те же товары. Но предложение — это шире самого товара. Сюда, как минимум, входит доставка, гарантии, допродажная консультация специалиста, и даже заголовки и дизайн сайта. Хоть чем-то вы должны запомниться больше, несмотря на то, что товар тот же.

Изучите свой бизнес и продукт. И только после этого займитесь формулировками предложения.

3. О чем текст? Собрать факты и информацию о предмете

Нельзя сделать качественный текст без глубокого знания темы. Не важно, товар это, услуга или просто информационная статья. Требуется серьезный сбор и анализ, выводы и их применение.

Чтобы вникнуть в продукт, можно поговорить с собственником бизнеса и с отделом продаж. Люди, которые напрямую общаются с клиентами, могут точнее рассказать о преимуществах, о том, что беспокоит потребителей и какие вопросы возникают при обращении.

Обратите внимание!

Сбор и анализ информации подразумевает не только общие данные, такие как направления деятельности компании, количество сотрудников, лицензии и сертификаты, опыт и отличия компании или проекта.

Факты и информацию нужно преподносить с позиции читателя: так, чтобы это для него представляло выгоду, пользу, решение его задач и потребностей. Именно поэтому мы ранее изучали аудиторию и бизнес (см. выше).

4. Под какие запросы оптимизировать? Подобрать ключевые слова

Как уже говорили выше, один из важных критериев качественного текста для сайта: оптимизация с учетом требований к контенту поисковиков. Это часть процесса SEO-оптимизации и продвижения сайта, чтобы он занимал верхние позиции в поиске.

Оптимизировать текст — это значит добавить в него ключевые слова и фразы, чтобы страница сайта соответствовала тому или иному поисковому запросу пользователя.
Для этого нужно эти ключевые слова собрать. Подобрать их можно с помощью специальных сервисов: Wordstat Yandex и планировщик ключевых слов Google.

Статистика Яндекс Вордстат по запросу Статистика Яндекса по запросу

После того, как все возможные запросы собраны, их необходимо разделить на кластеры — группы поисковых запросов, схожие по некоторым признакам.
Подробнее о сборе кластеров тут.

Изучение поисковых запросов позволяет также лучше ориентироваться в интересах и интентах пользователей, о чем шла речь ранее, а также определять актуальность темы.

5. Что пишут на других сайтах? Проанализировать конкурентов

Для анализа конкурентов можно выбрать сайты из первой страницы поисковой выдачи по высокочастотным запросам и изучить их:

• как написан текст;
• какие заголовки использованы;
• как подана информация;
• какие призывы к действию использованы;
• какие элементы, усиливающие текст, присутствуют;
• и главное, какова структура текста.

Необходимо собрать все данные, чтобы сделать свой текст лучше.

6. Что будет в тексте? Составить план статьи

После того, как собраны ключевые фразы и изучены тексты на конкурентных сайтах, можно приступать к созданию структуры текста. Используйте все лучшее, что есть у конкурентов, добавляйте другие разделы, исходя из особенностей собственного бизнеса. Текст должен получиться более полный и более полезный, чем у конкурентов.

Чтобы сделать хорошую структуру текста:

• объедините в одну все подсмотренные у конкурентов структуры;
• дополните и усильте эту сумму структур.

7. Написать текст

Написание текста, как видно из нашего списка этапов, на самом деле занимает небольшую часть в этом комплексном процессе. Сесть и написать текст — это лишь 10-20% работы. Самая большая часть процесса — подготовка и редактирование.

В идеале текст должен писать специалист, который разбирается в тематике, но это удается далеко не всегда. Поэтому эту задачу лучше получить копирайтеру или веб-райтеру — специалисту, который изучит тему, разработает грамотную структуру и напишет текст.

В процессе написания план текста или порядок пунктов могут меняться, появляться новые разделы — это нормально.

8. Отредактировать текст (важнее написания)

Сильный текст рождается именно на этапе редактирования. С первого раза написать идеально не получиться. Хороший копирайтер не пишет текст разом. Он делает несколько заходов и редактирует предыдущий вариант — до получения нужного качества.

Редактура — это не только исправление ошибок в тексте (грамматика, пунктуация, стилистика), но и изменение структуры, добавление смысла и пользы, удаление лишнего и бесполезного, и т. д.

Несколько подсказок:

• используйте специальные сервисы: проверьте грамматику, орфографию и пунктуацию, а также SEO-показатели;
• уберите лишние слова — смысловую и словесную «воду», стоп-слова, штампы, канцеляризмы, тавтологию и т. д.;
• читайте текст вслух — так вы лучше почувствуете мелодику речи;
• сокращайте то, что можно сократить без ущерба для смысла.

9. Проверить на уникальность и соответствие остальным критериям

Проверять текст на уникальность нужно после после окончательного редактирования текста и внесения всех правок. Сервисы определения уникальности вы найдете в разделе «Сервисы для проверки текстов».

Также на этом этапе мы проверяем текст на отсутствие воды и тошноту (заспамленность). Тошнота — параметр SEO-текста, с помощью которого можно определить, насколько текст соответствует требованиям поисковиков. Он показывает, сколько в тексте любых повторяющихся фраз или слов. И здесь важно не столько наличие этих фраз, сколько их чрезмерное использование. Важно не спамить ключевыми фразами, не добавлять их слишком много.

Сервисы для проверки текстов

Проверка текста перед публикацией обязательна. Ее можно автоматизировать при помощи одного из специализированных сервисов.

Проверка текста на:

− на уникальность: Advego, Text.ru, ContentWatch;
− правописание: «Орфограммка», Text.ru, LanguageTool, RussianCorrector, «Орфо», «Орфограф», «Литера5».
− типографирование: типограф Лебедева;
− информативность: «Главред»;
− наличие стоп-слов: ContentMonster;
− водность, наличие уникальных слов: Istio;
− SEO-показатели: Be1, Miratext, Istio.

10. Публикация текстов на сайте

Текст написан, проверен и отредактирован. Приступаем к публикации на сайт. Публикация текста не должна испортить его восприятие читателем.

Подчеркнем: публикации подлежит только тщательно проверенный и отредактированный текст, так как по настоящему сильный текст создают при редактировании, а не написании.

Форматирование текста, оформление и верстка страницы

Форматирование, или оформление придает текстам на сайте целостность и единый стиль. Даже самый интересный текст легко испортить неверным форматированием. Пользователи не прочтут такой текст и покинут сайт.

Верстка страницы — это размещение на сайте элементов текста (заголовков, подзаголовков, таблиц, изображений и т. д.) и иного контента по определенным правилам и в рамках существующего дизайна. Верстка облегчает читателям восприятие текста.

Важные принципы форматирования и верстки текста на сайте:

• использовать правильные, читаемые шрифты (максимум 1-2 шрифта, для текста и заголовков);
• не ставить точки в заголовках и подзаголовках;
• выравнивать текст по левому краю (так он легче читается);
• делать одинаковые отступы у абзацев (единообразное отделение вертикальными интервалами);
• соблюдать иерархию подзаголовков;
• использовать одинаковый стиль оформления для одинаковых /аналогичных блоков;
• использовать визуальный контент (списки, таблицы, схемы, выделенные блоки с важной информацией, и тд.);
• не растягивать ширину поля чтения — читать на всю ширину экрана неудобно, лучше разместить текст ближе к центру, с большими отступами по краям;
• соблюдать баланс межстрочного отступа (1,5 или 2 интервала) и длины строки (чем длиннее строка, тем больше нужно делать отступ. Чем больше между ними воздушных зон в виде свободного пространства, тем легче найти нужную строку);
• оставлять «воздушные зоны» — обязательно оформление отступов между абзацами, до и после графических элементов и заголовков. Сплошное полотно текста читать не удобно.

Процесс форматирования текста можно облегчить, если пользоваться специальными сервисами. Например, Типографом Лебедева. Он поставит правильные кавычки, заменит дефис на тире и др.

Давайте сравним два абсолютно одинаковых текста. Первый — без оформления, сплошной простыней. Во втором добавлены отступы между блоками, маркированный список. Какой из текстов вам комфортнее читать?

Давайте сравним два абсолютно одинаковых текста.

Первый — без оформления, сплошной простыней.

Во втором:
• добавлены отступы между блоками;
• маркированный список.

Какой из текстов вам комфортнее читать?

Частые ошибки в оформлении контента на страницах сайта

→ Слишком широкое поле чтения.
→ Неправильная расстановка отступов сверху/снизу (особенно перед заголовками и после изображениями /таблицами).
→ Нет «воздуха», в т.ч. из-за малого межстрочного интервала.
→ Неправильный шрифт (цвет и размер, обычно мелкий).

→ Нарушение правил использования визуального контента:
• несколько изображений подряд;
• изображения не соответствуют теме;
• нет подписи к изображениям (когда она нужна).

→ Неправильное оформление заголовков:
• не соблюдена иерархия;
• мелким шрифтом заголовки, особенно главный;
• заголовки одного уровня отличаются между собой;
• наоборот, заголовки разных уровней не отличаются между собой.

→ Списки без видимого отступа слева;
→ Нет «цепляющих» блоков, нет выделения важных зон;
→ Нет точек контакта и продающих блоков.

Подробная статья о том, как грамотно публиковать тексты.

Часть 3. Виды текстов и их особенности

Информационные и коммерческие тексты. Основные отличия

Информационные тексты дают информацию. После прочтения пользователь получает новые знания. Коммерческие тексты продают товар или услугу, призывая читателя совершить целевое действие. Важно отметить, что не всегда это делается «в лоб» — коммерческие тексты бывают нацеленными на предварительное знакомство и последующую продажу, не только прямо сейчас.

	Информационный текст	Коммерческий текст
Цель	Донести информацию	Продать продукт
Элементы и структура	Факты, цифры, терминология	Преимущества, цены, описания
Ожидаемое целевое действие	Пользователь прокомментировал, поделился	Знакомство с продуктом; Покупка продукта

Виды информационных текстов:

• информационные статьи;
• новости и пресс-релизы;
• руководства, пошаговые инструкции «как сделать»;
• обзоры, рецензии;
• интервью и истории;
• исследования, аналитика;
• статьи-подборки;
• советы и рекомендации;
• авторские колонки;
• дайджесты и лайфхаки.

Виды коммерческих текстов:

• продающие (нацеленные на продажу сейчас);
• рекламные;
• описание услуг;
• текст о компании;
• для главной страницы;
• для служебных страниц;
• для категорий товаров;
• описания на карточках товаров;
• пошаговые инструкции (например, по применению товара и др.);
• кейсы и конспекты;
• отзывы и комментарии;
• описание группы товаров на странице категории и т. д.

Хотя информационный текст ничего не продает напрямую, его конечная цель все равно коммерческая. Даже если сайт не продает услуги или товары — он зарабатывает на рекламе. Промежуточная цель информационного текста — заинтересовать и удержать пользователя на сайте, чтобы увеличить вероятность какого-то действия.

Коммерческий же текст более нацелен на совершение покупки или заказа. Но он тоже должен быть полезным: давать ответы, а не добавлять вопросы.

К тому же, как мы уже упоминали, чем больше времени пользователи проводят на сайте, тем он качественнее для поисковых систем. А более качественные сайты всегда помещаются выше в топе выдачи.

Информационный текст: примеры из практики

Информационный текст точно описывает предмет повествования. Сухо, лаконично, но при этом интересно для читателя. Он не подразумевает оценочные суждения или выражение личного мнения копирайтера. Только факты.

Критерии с примерами:

1. Каждое предложение и фраза несет смысл и пользу читающему.

2. Ключевые слова и фразы органично вставлены в предложение, согласованы в роде, числе, падеже.

3. В заголовках использованы ключевые и тематические слова, отсутствуют лишние обороты.

✅ Виды пенсионных выплат

✅ Как правильно выполнять утреннюю гимнастику с ребенком

✅ Порядок узаконивания перепланировки

4. Отсутствуют стоп-слова, не придающие дополнительной ценности и смысла предложению! Можно использовать только те, без которых теряется читабельность текста.

5. В тексте нет лишних фраз, воды, используются упрощенные обороты.

6. Не рекомендуются (а иногда недопустимы лирические отступления).

7. Даем максимум полезной, правильной информации. Не навязываем свою точку зрения, не приказываем, не учим, как правильно, обходимся без категоричности.

✅ Формирование речи происходит у каждого ребенка индивидуально, зависит от биологических и социальных особенностей. Обычно… Но…

✅ Не советуют коверкать слова, использовать неправильные формы, сюсюкать. Негативно на богатство и полноту речи влияют слова-паразиты и употребление бранных слов.

8. Используем конкретные цифры и факты там, где возможно.

9. Не используем прямое обращение к читателю (2 лицо). Пишем в 3-м лице или неопределенной форме.

Больше примеров — в нашей презентации по созданию сильного информационного текста (скачать презентацию).

Правильная структура информационного текста

Структурированный информационный текст — это продуманный и логичный текст, в котором читатель быстро сориентируется и скорее прочтет, чем не прочтет.

Хорошая структура содержит:

• Название статьи (главный заголовок).
• Вводную часть.
• Якорное меню (навигация статьи).
• Тело статьи (логические иерархические части текста, выделенные подзаголовками).
• Заключительную часть (выводы).

Для чего нужны эти элементы структуры? Рассмотрим ниже.

Заголовок: привлечь внимание

От заголовка зависит прочитает ли текст пользователь или закроет его? Хороший заголовок информационного текста — емкий (отражает тему текста) и яркий (отличается от подобных заголовков у конкурентов).

Примеры заголовков в информационных текстах:

· Плохо: Что надо знать каждому о видах пенсионных выплат
· · Хорошо: Виды пенсионных выплат
· · · Отлично: 5 видов пенсионных выплат, доступных каждому

· Плохо: От теории к практике: SEO-шником становись!
· · Хорошо: Как правильно выполнять SEO оптимизацию сайта
· · · Отлично: Как правильно выполнять SEO оптимизацию сайта: 10 шагов

Введение: увлечь читать дальше

Введение (или лид) кратко вводит в курс дела: о чем текст. Достаточно 3-5 предложений. Это помогает пользователю принять решение: читать или нет.

После введения размещают навигацию: подзаголовки, чтобы пользователь мог сразу переместиться на ту часть статьи, которая ему интересна.

Каким может быть введение к информационному тексту:

• ставить перед читателем один или несколько вопросов, ответы на которые он найдет в тексте;
• задает проблему, решение которой есть в тексте;
• приводит историю или интересный факт — затравка перед основной частью;
• четкая позиция автора, которую он более подробно раскроет в дальнейшем тексте.

Усильте начало: внимание читателя проще захватить в начале статьи. Выгода, которую он получить после прочтения, хорошо усилит начало текста.

Основная часть: показать экспертность и завоевать доверие

Основная часть текста последовательно или параллельно раскрывает материал. Текст оформлен абзацами. Каждая новая мысль — новый абзац. Это позволяет читателю не сбиваться, а следовать логике повествования.

В этой части есть:

• подзаголовки;
• выделение важных частей текста рамками или цитатами;
• маркированные списки;
• визуальная информация в виде картинок, таблиц, графиков и др.

Заключение и призыв к действию

Заключительная часть текста резюмирует написанное и предлагает выводы. Это может быть краткое перечисление изложенного в тексте, оформленное подзаголовками, или маркированный список основных тезисов.

Отсутствие заключения вызывает чувство незавершенности текста. Всегда делайте выводы и доводите читателя до конца.

Коммерческий текст: примеры из практики

Задача сильного коммерческого текста — познакомить читателей с компанией, продукцией или бизнесом и, конечно, продать. Однако это не первоочередная цель.
Напрямую продают — здесь и сейчас — так называемые «продающие тексты». Коммерческие тексты (это более широкое понятие) прежде всего дают общее представление о товарах или услугах, заинтересовывают читателей, чтобы продать им что-то, но не обязательно сейчас.

Основные критерии хорошего коммерческого текста с примерами смотрите ниже (достаточно много пересечений с информационными).

1. Каждое предложение несет смысл и пользу читающему.

2. Ключевые слова и фразы органично вставлены в предложение, согласованы в роде, числе, падеже. Предложение при этом несет смысл!

3. В заголовках использованы ключевые и тематические слова, отсутствуют лишние обороты.

4. В тексте нет бесполезных и бессмысленных оборотов, банальностей, лишних слов, воды.

5. В тексте нет абстракции, присутствуют конкретные цифры и факты.

6. В коммерческом тексте недопустимы художественные обороты, информационные вставки, цитирование Википедии.

❌ Электрокамин был придуман в 1912 году.

❌ Гражданский адвокат — он как священник, и для благоприятного исхода дела требуется доверяться ему полностью, как на исповеди.

❌ Стена — это вертикальная ограждающая конструкция, отделяющая помещение от окружающего пространства или соседнего помещения.

Больше примеров вы можете увидеть в нашей презентации по созданию сильного коммерческого текста (скачать презентацию).

Структура коммерческого текста

Ниже базовая структура: то, что обязательно должно быть в коммерческом тексте.

В каждом конкретном случае она может и должна меняться, дополняться.

→ Заголовок, отражающий пользу и выгоду, как основное предложение.
→ Подзаголовок, дескриптор или небольшое вступление, как дополнение или усиление предложения.
→ Основная часть текста:
• Отличия, преимущества и выгоды (как самого предложения конкретного продукта, так и компании в целом).
• Коммерческие условия сделки (цена, оплата, доставка, установка, обслуживание, доп. сервис и прочее).
• Как воспользоваться (как заказать, что нужно сделать, что будет дальше…).
• Призыв к действию (по возможности с дополнительным «толчком»: бонус, выгода, ограничение).

Все элементы основной части можно выполнить как подзаголовки или тезисы. Что такое продающие тезисы см. ниже.

Продающие тезисы: что это и как их писать

Тезисы — это краткие, емкие конструкции, которые содержат самую важную информацию раздела. Чаще всего в качестве продающих тезисов выступают заголовки и подзаголовки, но и другие элементы сайта тоже используются.

Мы рассмотрим:

1. Главный заголовок.
2. Подзаголовок.
3. Названия (заголовки) блоков.
4. Преимущества и выгоды.
5. Точки контакта, первый шаг и призывы к действию.
6. Отзывы и кейсы.
7. Гарантии.
8. Условия сотрудничества.

Каждый тезис должен удовлетворять трем условиям:

1. выгода;
2. конкретика;
3. не заезженные фразы, без пафоса.

Проверка тезиса на «заезженность» — поставить «не» перед тезисом:
• только дипломированные врачи! (а у конкурентов НЕ дипломированные?);
• мы заботимся о каждом клиенте! (а кто-то НЕ заботится? Или заботится НЕ о каждом?).

Главный заголовок

Правильно написанный заголовок может изменить конверсию в два раза.

Как написать хороший заголовок — несколько подсказок:

• по формуле 4U — полезность (usefulness), ультра-специфичность (ultra-specificity), срочность (urgency), уникальность (uniqueness);
• назвать услугу в заголовке и описать ее преимущество;
• использовать цифры и прилагательные;
• обещать выгоду;
• призывать к действию;
• заголовки для информационных текстов должны цеплять, для коммерческих — обещать выгоду.

→ Увеличим прибыль вашего бизнеса на 15% за 2 месяца, используя комплексные инструменты привлечения клиентов через интернет.
→ Строительство дома под ключ за 2 месяца и на 10% дешевле конкурентов — за счет прямых поставок с завода-производителя кирпича «Ура Кирпич».

Главный подзаголовок (дескрипт)

Используется, как дополнение к главному заголовку: для пояснения или усиления главной мысли, размещенной в заголовке.

Пример:

Строительство дома под ключ за 2 месяца и на 10% дешевле конкурентов — за счет прямых поставок с завода-производителя кирпича «Ура Кирпич».
Вышлите нам смету конкурента и мы сделаем вам более выгодное предложение.

Названия блоков (подзаголовки)

Подзаголовки помогают разбить текст на информационные блоки и отражают их содержание. В информационном тексте они оформляют структуру статьи и упрощают поиск информации, что помогает удержать внимание читателя.

Заголовок и подзаголовоки важны и для SEO-оптимизации. Поисковики выше ранжируют сайты со структурированной информацией. Если есть информационные блоки, озаглавленные подзаголовками — это неоспоримый плюс.

Посмотрите несколько примеров коммерческих подзаголовков.

⇒ Почему мы?
⇒ Наши преимущества
⇒ Схема работы

⇒ Почему каждый месяц нас выбирает 15 предпринимателей
⇒ Почему наша средняя оценка на Яндекс.Отзывы = 9.6
⇒ Что произойдет после того, как вы оставите заявку?

Преимущества

Необходимо превратить преимущества компании в выгоды для клиентов. В противном случае любые преимущества — это бесполезная информация.

• Не «Качественно», «Срочно» или «Надежно», а «Мастер будет у Вас через 60 минут», «Минимум 100 стирок» или «Прошел проверку и получил сертификат такой-то».
• Не «Мы опытные» или «У нас квалифицированные мастера», а «Все мастера ежегодно проходят курсы повышения квалификации» или «Уже 25 лет производим мягкую мебель и даем 10 лет гарантии».

Если мы продаем пылесос, то выгода — это быстрая уборка и чистая квартира, а не мощный пылесос. Каждую выгоду нужно подчеркивать цифрами, фактами и доказательствами. Если это быстрая уборка, то насколько? Какое количество времени экономит ваш пылесос, на основании чего сделан такой вывод и т. д.

Примеры:

• «Собственное производство».

И что? Мне, как клиенту, какая выгода от этого? Лучше так:

→ Мы предлагаем цены ниже на 10% за счет собственного производства комплектующих.

• «Надежный материал».

Вспоминаем правило подстановки «не». У конкурентов, получается НЕ надежный? Лучше так:

→ За 10 лет работы мы изготовили и установили окна на более чем 100 объектах в Москве и Московской области.

• «Качественная пряжа».

Лучше так:

→ Мы уверены в качестве пряжи, потому что сами используем ее в производстве трикотажных изделий собственной торговой марки.

Точки контакта, первый шаг и призывы к действию

На сайте точками контакта с пользователем выступают, как контактная информация (телефоны, мессенджеры, почта), так и всевозможные кнопки и призывы: оставить заявку, заказать звонок, связаться с нами, выполнить иное действие, и т.п.

При этом, очень важно сделать призывы, которые:

• легко выполнить, не создают трудности, не требуют каких-то усилий;
• несут в себе выгоду.

⇒ Оставьте заявку
⇒ Запросить коммерческое предложение на строительство фундамента
⇒ Вызвать мастера на дом
⇒ Заказать продвижение сайта

⇒ Запросите бесплатный расчет стоимости
⇒ Запросить коммерческое предложение и получить памятку «Как определиться с типом фундамента»
⇒ Задать вопрос мастеру
⇒ Заказать бесплатный аудит сайта

Во всех примерах выше справа мы видим более легкий шаг, несущий в себе выгоду. Просто оставить заявку или вызвать мастера человек может быть не готов (это требует от него обратных усилий, как минимум — быть дома). А вот просто задать вопрос или получить расчет — самое то.

Отзывы

Отзывы — это обратная связь на ваши товары или услуги. 90% покупателей читают отзывы перед покупкой!

Отзывы важны потому, что:

• формируют доверие клиентов;
• увеличивают лояльность;
• естественным образом рассказывают о продукте потенциальным покупателям;
• помогают улучшить продукт и в конечном счете увеличить продажи.

Критерии хороших отзывов:

− реальные (от реальных пользователей и покупателей);
− правдоподобные (в том числе с отрицательными нюансами) и «живые» (чувствуется, что отзыв писал человек, что это не сгенерированный текст);
− разных форматов (аудио-, видео-, текстовые отзывы, скриншоты из переписок и т. д.);
− передают опыт использования, личная история и результаты «до и после», а не только благодарность.

Гарантии

Гарантия всегда привлекает пользователей. Ее цель — помочь принять решение о покупке, ничем не рискуя. Таким образом, чем конкретнее и сильнее гарантии, тем вероятнее, что будет продажа.

⇒ Гарантия качества
⇒ Доставим в срок
⇒ Сделаем монтаж

⇒ Гарантируем качество краски, если высохнет раньше времени перекрасим бесплатно.
⇒ Доставим за 3 часа или бесплатно!
⇒ Монтаж за три дня. За каждый день просрочки — скидка 5% от стоимости.

Условия сотрудничества

Как и гарантии, условия сотрудничества должны привлекать. Расскажите о преимуществах сотрудничества для пользователей. Тем самым вы покажете им, что сотрудничество с вами решит их проблемы. Нужно быть конкретным и доносить пользу или выгоду.

⇒ Предлагаем взаимовыгодное сотрудничество.
⇒ Информационная поддержка.

⇒ Скидка 10% при заказе партии от 10 кг.
⇒ Предоставим каталог продукции и печатные материалы бесплатно для размещения в вашей торговой точке.

Продающие тексты

Я уже говорил, что будем отличать коммерческие тексты от продающих. Первые нацелены на продажу, но не обязательно сейчас, а вторые делают то же, но желательно «в лоб».

3 популярные формулы написания продающего текста

Формул написания продающих текстов много, но одной универсальной — нет.

Какую выбрать — это, скорее, вопрос удобства и релевантности в конкретный момент.

Рассмотрим 3 самые популярные формулы продающих текстов.

⇒ AIDA

Текст построен таким образом, чтобы провести клиента по каждому из этапов:

A — привлечь внимание (attention).
I — вызвать интерес (interest).
D — сформировать желание (desire).
A — вынудить совершить действие (action).

⇒ PMPHS

Структура текста построена по следующему принципу:

Pain — найти «боль» клиента.
More Pain — усилить эту боль.
Hope — дать надежду на решение проблемы.
Solution — рассказать про решение и призвать к действию.

⇒ ACCA

Применяется в случае, когда клиент руководствуется рациональностью, а не эмоциями.

A — привлечь внимание (attention).
C — показать ценность предложения (comprehension).
C — социальные доказательства: отзывы, цифры, мнения экспертов (conviction).
A — призыв к действию (action).

Все формулы объединяет одно: при написании текста нужно учитывать интересы целевой аудитории, давать ответы на их запросы и делать предложения с опорой на выгоды пользователя.

Иными словами, нужно ответить потенциальному клиенту на основные вопросы:

• кто вы;
• что продаёте;
• какая польза или выгоды от покупки продукта в целом;
• аргументы, почему нужно заказать у вас, а не у конкурентов;
• какую пользу /выгоду получить или что потеряет клиент, если купит не у вас;
• как вы это сделаете (процесс взаимодействия);
• итоги и CTA (call to action, призыв к действию).

Тексты для разных страниц сайта

Место размещения текста на сайте тоже «диктует» правила его составления. Копирайтер выбирает оптимальные приемы, чтобы текст достиг поставленной цели. А промежуточные цели разных страниц сайта — разные.

Текст для главной страницы

Если на внутренних страницах с предметом рассказа все понятно — это описание категории или конкретного продукта, то вопрос «о чем писать на главной странице» вызывает чуть больше сложности.

Важно, чтобы текст на главной странице не выполнял роль «заглушки», а сообщал аудитории полезную информацию. Пользователи начинают знакомство с сайтом именно с главной страницы. От ее содержания зависит, останется ли человек у вас на сайте или пойдет к конкурентам.

Иными словами, главная страница — это навигационный центр сайта.

Не надо писать простыню текста на главной странице. Излагайте суть кратко, последовательно и тезисно. Можно добавить больше текста внизу страницы, если это требуется, но не в верхней ее части. Желательно самую важную информацию разместить как можно выше, а самую важную мысль или предложение — на первом экране.

На главной странице пользователь должен понять:

• что здесь предлагают;
• кому предлагают и подходит ли это мне
• как получить дополнительную информацию;
• и как этим воспользоваться.

⇒ Нет «простыням» текста, да — тезисной информации;
⇒ Важное в 3-4 предложения поместить в верхней части, самое главное — на первом экране;
⇒ Использовать главные ключевые фразы.

Текст о компании

Цель текста на странице «О компании» — увеличение лояльности и повышение доверия. Часто на этой странице размещается шаблонный, никому не интересный текст: «Мы опытная, динамично развивающаяся команда…» Знакомо? Такой текст не служит этой цели, так как не показывает выгоды для пользователей.

Клиента интересует собственная выгода, а не динамика развития команды или предприятия. Поэтому и текст должен описывать компанию через призму выгод для читателя.
Чтобы писать о компании через призму выгод для клиентов, после каждого предложения или абзаца с достижением нужно отвечать на вопрос «И что?».

Пример:

Мы работаем с 1992 года ➞ И что? ➞ За 20 лет научились строить дома в любых климатических условиях.

Закупили новое итальянское оборудование ➞ И что? ➞ благодаря чему производим безопасные игрушки, соответствующие европейским стандартам качества ISO 92000.

На первом плане — удовлетворение потребностей клиента, успехи самой компании — это фон.

Тексты для «служебных» страниц сайта

Тексты для «служебных» страниц сайта также относят к коммерческим:

• оплата и доставка;
• гарантии;
• контакты;
• и т.д.

Эти страницы не менее популярны у пользователей, чем страницы с товарами или услугами. Однако, им почему-то уделяется гораздо меньше внимания.

Оплата и доставка

Важная для интернет-магазинов страница. Часто знакомство с новым магазином начинают именно с нее, чтобы убедиться в наличии доставки в свой регион и доступного способа оплаты перед началом покупок.

Текст на этой странице соответствует типу «инструкция». В нем простым и понятным языком указан порядок действий при оформлении заказа.

Если вы не известный ритейлер типа «Озон», то у вас есть всего один шанс донести информацию до покупателя. Нужно быть очень мотивированным на покупку именно в вашем магазине, чтобы несколько раз перечитывать и разбираться в запутанной инструкции. Идеально, если текст подкреплен инфографикой, схемами и таблицами сравнения стоимости разных способов доставки.

Гарантии

Главное правило — конкретика.

Пишите, не «гарантия качества», а «Качество гарантируем. Если краска засохнет раньше, чем через 3 месяца, заменим ее бесплатно».

Не «гарантия выполнения в срок», а «За каждый день просрочки заплатим 1% от суммы контракта».

Контакты

Для текста с контактами важна структура подачи информации. Неизвестно, с какой именно целью пользователь перешел на эту страницу: ищет ли он схему проезда, хочет написать письмо или позвонить. Необходимо продумать структуру страницы таким образом, чтобы любая контактная информация была на виду.

Текст для категорий товаров

Категория товара — раздел интернет-магазина, в котором продается однотипный товар, например, пылесосы. На этой странице обычно размещают карточки товаров.

Можно ли обойтись без текста на этой странице? Да. Маркетплейсы и крупные интернет-магазины не размещают текст на странице категории и все равно оказываются в топе, так как поисковики все больше внимания обращают на коммерческие факторы: количество товаров в каталоге, цены и скидки.

Небольшим интернет-магазинам для продвижения в поиске лучше добавлять текст для такой страницы и использовать общие ключевые запросы, которые относятся к данной категории.

Параметры хорошего текста для страницы категории товаров:

• объем 100-500 слов;
• не более трех ключевых слов;
• текст одновременно информативный и коммерческий, подчеркивающий выгоду для клиента.

Описания товаров

Описания товаров — важная категория текстов, так как они напрямую влияют на конверсию. Карточка товара — это как раз та страница, где случается (или нет) покупка товара.

Структура описания товаров:

• введение;
• технические характеристики;
• дополнительные параметры;
• преимущества и выгоды;
• коммерческие условия покупки;
• призыв и контактная информация;
• отзывы или видеообзоры товаров;
• товары-компаньоны «С этим товаром покупают».

Последовательность, в которой делается описание, может меняться. Это зависит от типа товара.

Особенности текстов на странице товаров:

1. Преимущества прописываются через выгоды для покупателя

Примеры:

• Не «изготовлено из натуральной кожи», а «изготовлено из натуральной кожи, что обеспечит вам мягкость и удобство при ходьбе»…

• Не «экологичный материал», а «при изготовлении используем натуральное дерево, что освобождает вас как от лишних запахов, так и от риска распространения вредных для здоровья веществ»…

• Не «гигроскопичность плитки», а «наша плитка обладает высокой гигроскопичностью (способность впитывать влагу), что делает пол менее скользким и сильно уменьшает риск падения»

⇒ из натуральной кожи;
⇒ гигроскопичность.

⇒ стельки изготовлены из натуральной кожи, что обеспечит вам мягкость и удобство при ходьбе;
⇒ плитка отличается высокой гигроскопичностью (способностью впитывать влагу), что делает пол менее скользким и уменьшает риск падения.

2. Там, где это возможно, используются эмоции

Примеры:

• Не «красивое красное платье», а «красивое красное платье, в котором вы будете чувствовать себя королевой вечеринки и приковывать к себе мужские взгляды»…

• Не «надежный велосипед», а «надежный велосипед, на котором ваша поездка по лесу и в горах станет еще большим удовольствием»…

• Не «мощный ноутбук», а «мощный ноутбук, на котором ваше любимое кино ни разу не зависнет, а в игре Counter Strike вы всегда будете победителем».

⇒ красное платье;
⇒ мощный ноутбук.

⇒ красивое красное платье, которое притягивает взгляды;
⇒ мощный ноутбук с процессором Brandname, благодаря которому он «потянет» любую современную игру.

3. Все, что можно измерить, обозначается цифрами

Примеры:

• Не «большой экран», а «6-дюймовый экран (больше на 2 дюйма, чем у iphone 5)».
• Не «скоростной велосипед», а «велосипед, который достигает скорости 40 км/час».
• Не «большие карманы», а «в кармане могут поместиться 2 теннисных мячика».

4. Говорим на языке читателя, а не продавца

Примеры:

• Не «коллаген Артро Плюс», а «препарат для больных суставов на основе естественного коллагена».
• Не «лента», а «ленточный фундамент».
• Не «Т-стол», а «складывающийся в форме буквы «Т» стол».
• Не «smart камера», а «умная камера с автоматическим режимом работы и возможностью подключения к интернету».

Как усилить любой текст?

Быть точным: факты и числа

Факты и числа помогают читателю лучше представить, о чем текст, привлекают внимание и повышают доверие к информации. Факты повышают экспертность текста.

На подготовительном этапе постарайтесь найти такие детали, которые еще не упоминались у конкурентов и органично вписать их в текст. Используйте больше источников: это поможет вам хорошо разобраться в теме.

• Цифры или сравнения лучше, чем словесное выражение количества.
• Факты повышают экспертность текста.

⇒ много вариантов;
⇒ давно работаем;
⇒ сэкономите на следующей покупке;
⇒ тонкий телефон;
⇒ скульптура невысокая.

⇒ 15 вариантов;
⇒ на рынке с 1890 года;
⇒ скидка 5% на повторный заказ;
⇒ корпус смартфона тоньше карандаша;
⇒ высота скульптуры как у кухонного стола — 90 см.

Будьте проще: все можно упростить и сделать понятным — даже насыщенный технической информацией текст, если использовать сравнения и понимать, кому адресован текст.

Лучше показать, чем рассказывать: фото, видео, иллюстрации, рисунки, чертежи

Используйте изображения, графику, фото и видео: визуализация вместо слов — лучший способ усилить текст и сделать его более удобным для восприятия:

Можно добавить:
• фото, картинки, рисунки, гифки;
• инфографика, иллюстрации;
• скриншоты;
• схемы и чертежи;
• презентации;
• коллажи.

Не пишите то, что можете показать.

Работает в тех случаях, когда фотография или рисунок будет информативнее текста. Даже самое подробное описание какого-либо процесса или красоты альпийских гор лучше заменить изображением или видео.

Пример:

➖ Чтобы черенки туи западной укоренились, нужно взять толстую ветку и от нее оторвать черенок с «пяточкой». «Пяточка» — это утолщение на конце черенка, которое образуется, когда черенок отрезают от ствола.

➕ У туи западной укореняются только черенки с «пяточкой».

Черенок туи западной с "пяточкой" - пример Так выглядит черенок из примера

Сделать информацию удобнее для восприятия: таблицы, диаграммы, графики, схемы

Люди любят простую подачу информации. Инфографика, таблицы и схемы улучшает восприятие даже самого серьезного материала.

По статистике, среднее время посещения сайта — 1 минута. Пользователь не читает текст, а сканирует. Важно привлечь его внимание и задержать на странице. С этой задачей справится визуальный контент: инфографика, изображения, рисунки, графики, диаграммы, таблицы.

Как правильно использовать изображения?

Когда это возможно, добавляйте на сайт свои фото и иллюстрации. Если такой возможности нет, то берите изображения на бесплатных фотостоках. Но прежде, чем разместить фото или картинку, ответьте на вопрос: для чего это здесь? Какую пользу изображение добавит в текст?

Изображения на сайте — это не просто декорация. Они должны «говорить» – дополнять или усиливать текст, а не украшать его.

Выбирайте интересные, цепляющие взгляд тематические картинки с поясняющими подписями: они всегда привлекают внимание.

Помните, наша задача — усилить текст, а не превратить его в галерею, для этого хватит одной картинки на несколько абзацев.

Выводы

Сильный текст увеличивает посещаемость сайта, превращает посетителей в покупателей, повышает узнаваемость бренда, наращивает базу клиентов и аудитории проекта или бизнеса.

Признаки сильного текста:

1. Полезный и содержательный — дает исчерпывающий ответ на запрос пользователя.
2. Неизбыточный — без стоп-слов и воды, только нужная информация.
3. Простой и понятный — написан доступным аудитории языком.
4. Логичный, целостный — развивается без «разрывов».
5. Структурированный и форматированный — есть заголовки, подзаголовки, абзацы.
6. Полный — текст раскрывает тему.
7. Достоверный — есть факты и они проверены.
8. Интересный — не сухой и не скучный.
9. SEO-оптимизированный, но без спама ключевыми словами.
10. Грамотный — без ошибок и опечаток.
11. Уникальный — техническая уникальность текста не менее 80%.

Написание текста требует предварительной работы:

• изучить аудиторию;
• изучить бизнес, продукт или проект;
• сформулировать то, что нужно продать;
• определить цель текста;
• подобрать ключевые слова;
• проанализировать конкурентов;
• составить план статьи;
• написать и, главное, отредактировать текст.

Любой текст усилят:

• факты и числа;
• визуальный контент: удобная для восприятия информация в виду графиков, диаграмм, схем, таблиц.

Прежде чем писать, ответьте на вопросы: что, кому и зачем вы хотите сказать? Какова главная мысль текста? Какие факты в пользу этой мысли вы можете предложить читателю?

Заключительный этап создания текста (и самый важный) — это редактирование:

• убрать из текста всё, что не касается темы: примечания, уточнения, отступления, ненужные пояснения;
• найти и удалить бесполезные слова и выражения вроде «ведущая компания в регионе». Либо добавить им фактов, чтобы сделать полезными;
• проверить текст на чистоту и читаемость и очистить его от словесного мусора;
• использовать сервисы для проверки текстов, чтобы исправить орфографию и пунктуацию, проверить уникальность и тошноту и т. д.

И наконец, опубликовать и форматировать текст на сайте грамотно.

Автор:

Игор Ивчевски

Интернет-маркетолог, автор маркетинговой системы с сайтоцентричным подходом. Сочетание 7+ маркетинговых навыков. Опыт с 2013 года.

Все публикации автора

Как изменится бизнес если Ваш сайт найдут

и о Вас узнают в 5-10-15 раз больше потенциальных клиентов?

Я могу быть полезен вам и вашему бизнесу. Задам правильные вопросы и расскажу об основных принципах построения системного Интернет-маркетинга.

Свяжитесь со мной – и вы получите свежий и объективный взгляд на текущую ситуацию и идеи роста. Или оставьте заявку на бесплатную консультацию, и я сам свяжусь с Вами.